O sukcesie kancelarii w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu rynkowym w znacznej mierze decyduje jej konkurencyjność. Jednym z fundamentów przewagi konkurencyjnej kancelarii powinna być świadomość tego, w czym jest ona lepsza od innych. Znajomość mocnych stron firmy pozwala w efektywny sposób zarządzać kancelarią i wykorzystywać jej zasoby. Wielu właścicieli nie potrafi jednak wskazać czynników wpływających na konkurencyjność ich kancelarii, a mimo to ich usługi nadal się sprzedają. Niezwykle trudno korzystać z narzędzi marketingu i planować strategię marketingową nie wiedząc, co wyróżnia kancelarię i jej usługi na rynku. Sposób konkurowania determinuje wybór działań i instrumentów marketingowych.

Wykres: Czym kancelaria wyróżnia się na rynku?

Źródło: opracowanie na podstawie własnych badań. Przebadano 545 kancelarii

Aż 35% badanej zbiorowości uważa, że ich kancelarie niczym nie wyróżniają się na rynku usług prawniczych. Im mniejsza kancelaria, tym częściej pracownicy nie potrafią wskazać czynników wpływających na jej konkurencyjność. Wśród kancelarii jednoosobowych takich podmiotów jest 50,7%. Najczęściej odpowiedzi, że kancelaria niczym się nie wyróżnia, udzielały kancelarie adwokackie: 45,3%, a najrzadziej kancelarie mieszane (zatrudniające reprezentantów obu zawodów tj. zarówno adwokatów jak i radców): 26,5% i – na bardzo podobnym poziomie – kancelarie radcowskie: 28,6%. Zdecydowanie częściej problem ze wskazaniem wyróżniających je cech miały kancelarie funkcjonujące na rynku do 5 lat (41,6%) niż te działające od 6 lat i dłużej (28,4%). O tym, że kancelaria ich zdaniem niczym się nie wyróżnia, częściej informowali pracownicy kancelarii świadczących usługi na rzecz klientów indywidualnych (41,3%) niż instytucjonalnych (29,5%).

Kolejnym czynnikiem najczęściej pojawiającym się w odpowiedzi na pytanie, czym kancelaria wyróżnia się na rynku, jest wąska specjalizacja zarówno przedmiotowa, czyli skoncentrowana na konkretnych aspektach prawnych, jak i podmiotowa, czyli skierowana do konkretnej branży czy grupy klientów. Wąską specjalizację wymieniło 24,6% podmiotów, podczas gdy kompleksowość doradztwa, będącą przeciwstawną do specjalizacji koncepcją prowadzenia kancelarii, jedynie 4%. To pokazuje, że dużo łatwiej wyróżnić się na rynku, gdy się ma określoną specjalizację.

Prawie 11% kancelarii wskazało indywidualne podejście do klienta jako element przewagi konkurencyjnej, co oznacza, że kancelarie te koncentrują się na budowaniu relacji z klientami i na tym opierają swoją przewagę konkurencyjną.

Doświadczenie to wyróżnik 8,1% badanych kancelarii. Doświadczenie kancelarii w konkretnym temacie bywa często decydującym poza ceną kryterium wyboru kancelarii.

Niecałe 8% ankietowanych wskazało jakość obsługi jako element wyróżniający kancelarie na rynku. Chociaż wymienienie takich cech jak rzetelność i solidność przez 4,8% respondentów również można zaliczyć do jakości.

Niską cenę jako element wyróżniający na rynku wskazało 3,9% kancelarii.

Zaskakujące jest to, że uczciwość wśród prawników również może być traktowana jako element wyróżniający, pozwalający konkurować na rynku (1,1%).

Pozostałe cechy wyróżniające na rynku wskazane przez kancelarie pojawiały się właściwie w jednostkowych przypadkach.

Z uwagi na to, że ponad 1/3 kancelarii nie uznaje się za konkurencyjne, w jednym z kolejnych pytań ankiety zapytano respondentów o to, w jaki sposób rywalizują ze sobą na rynku.

Wykres: W jaki sposób kancelaria rywalizuje z konkurencją?

Źródło: opracowanie na podstawie własnych badań.

Aż 80% kancelarii jako główne narzędzie walki z konkurencją wskazuje jakość obsługi. Kolejnymi elementami stosowanymi w rywalizacji między kancelariami na rynku są: specjalizacja (42%) i wiedza (38,9%). Cena jest czynnikiem zwiększającym konkurencyjność dla 31% badanych, a wyznawane wartości dla 23,5%.

Aż 15% respondentów uważa, że nie rywalizuje z innymi podmiotami o klientów. Świadczy to przede wszystkim o ich pasywnej postawie.

Zaskakuje wysoki odsetek odpowiedzi wymieniających na czele narzędzi zwiększających atrakcyjność na rynku jakość obsługi. Można by na tej podstawie wnioskować, że usługi prawne w Polsce są nieprawdopodobnie wysokiej jakości. Nie do końca jest to prawdą, jeśli weźmie się pod uwagę opinie klientów kancelarii oraz poziom zaufania do zawodów prawniczych. Szerzej zagadnienie jakości omówimy w jednym z kolejnych wpisów.

Porównując odpowiedzi na to pytanie z odpowiedziami na pytanie o czynniki wyróżniające kancelarię na rynku, trudno nie zauważyć, że większy jest wśród nich odsetek wskazań na jakość obsługi, specjalizację i wiedzę. Kancelarie uważają, że konkurują z innymi za pomocą wymienionych czynników, a zarazem nie wskazują ich jako wyróżniających je na rynku.