Streszczenie

Autorki, pracujące od ponad 20 lat w branży marketingowej, pamiętają jeszcze czasy, gdy marketing rodzimych kancelarii prawnych ograniczał się do wizytówek, firmowej papeterii czy strony internetowej, o charakterze wizytówki, na której zainteresowani mogli znaleźć co najwyżej adres, numer telefonu i faksu oraz godziny przyjmowania interesantów, a prawnicy – przyjmowali klientów siedząc za wielkimi mahoniowymi biurkami. Dziś sytuacja wygląda zupełnie inaczej.

Wydaje się, że przełomem było już wejście do Polski kancelarii międzynarodowych, posiadających wewnętrzne – bardziej lub mniej rozbudowane i aktywne – zespoły marketingowe. Firmy te zakładały w Polsce swoje przedstawicielstwa lub wchodziły w aliasy z działającymi na rynku kancelariami, pokazując im nowe sposoby działania, skoncentrowane bardziej na zaplanowanym i świadomym pozyskiwaniu klientów.

Deregulacja zawodów prawniczych rozpoczęta w 2002 r. sprawiła, że zawód prawnika zyskał na popularności – liczba prawników po prostu istotnie wzrosła[1]. Wydziały prawa państwowych i prywatnych uniwersytetów co roku kształcą wielu magistrów prawa. I choć nie wszyscy decydują się na pozostanie w zawodzie i zdobycie uprawnień radcy prawnego czy adwokata[2], liczba kancelarii jednak rośnie, co pokazuje chociażby coroczny ranking dziennika „Rzeczpospolita”.

Chcąc nie chcąc, prawnicy musieli spojrzeć na swoje kancelarie nieco inaczej, bardziej przez pryzmat biznesowy. Z tego punktu widzenia, kancelaria jest takim samym podmiotem gospodarczym, jak każdy inny – jej celem jest zysk, którego nie da się osiągnąć bez stałego rozwoju i pozyskiwania nowych klientów i zleceń, z czym prawnicy dziś na różne sposoby aktywnie się mierzą, będąc jednocześnie zobligowani do działania zgodnie z kodeksami etyki zawodowej radców prawnych i adwokatów, które w zakresie reklamy – a więc de facto – pozyskiwania klientów nakładają na nich pewne ograniczenia.

Działając w sytuacji konieczności walki o klientów – ponieważ popyt na usługi prawne jest o wiele mniejszy niż podaż[3], ale także walki o najlepszych pracowników, współpracowników i partnerów biznesowych – wielu prawników i wiele kancelarii, chcąc pozostawać w zgodzie z zasadami etyki określonymi w przywołanych wyżej kodeksach, stawia na budowanie wizerunku marki – zarówno indywidualnych prawników, zespołów prawnych, ale przede wszystkim – całych kancelarii.

Jak wiele innych branż kancelarie również skłoniły się ku poszukiwaniu i pozyskiwaniu klientów przez Internet. Pandemia COVID-19 pokazała, że bardzo wiele spraw może być przynajmniej w części prowadzonych online, a do tych wymagających osobistego udziału prawnika, można szukać zastępstwa procesowego, również przez Internet.

Konieczne stało się więc nie tylko zaistnienie w Internecie, ale także osiąganie wysokich pozycji, jeśli chodzi o wyniki wyszukiwania w wyszukiwarce Google, ale także w serwisach społecznościowych, z których korzystają zarówno byli, aktualni i potencjalni klienci, współpracownicy, partnerzy biznesowi i konkurencja – przede wszystkim w sposób organiczny jak również z wykorzystaniem odpłatnej reklamy (mimo związanych z nią obaw na tle zasad etyki). Przywiązywanie coraz większej wagi do obecności w Internecie potwierdza również wprowadzenie do „Rankingu Kancelarii Prawniczych Rzeczpospolitej” w 2018 r. zestawienia najlepszych stron internetowych kancelarii[4].

Bezwzględny zakaz reklamy w przypadku radców prawny został zniesiony już w styczniu 2008 r., niedawno – w maju 2023 r. bezwzględny zakaz reklamy zniesiono również w przypadku adwokatów[5]. Niemniej z doświadczeń autorek wynika, że mimo zniesienia całkowitego zakazu, wiele kancelarii radcowskich podchodziło do zagadnienia reklamy w sposób zerojedynkowy, całkowicie rezygnując z działań marketingowych, ponieważ wszystkie były dla nich tożsame z reklamą. Autorki spodziewają się, że sytuacja będzie wyglądać podobnie w przypadku adwokatów, na co zdają się wskazywać słowa Przemysława Stęchłego, przewodniczącego zespołu ds. opracowania zmian w Zbiorze Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu, który wspomina o dalszych planowanych pracach, obejmujących szkolenia dla adwokatów i aplikantów adwokackich, których celem ma być zapoznanie ich z nowymi regulacjami w zakresie reklamy[6].

Podkreślić również należy, że w praktyce, pomimo – wydawałoby się – rygorystycznych przepisów, część zarówno kancelarii radcowskich, jak i adwokackich promuje się i korzysta z reklamy. W badaniu przeprowadzonym przez jedną z autorek w okresie listopad 2015 – marzec 2016 roku 11,2% z 545 przebadanych kancelarii wykorzystywało do promocji reklamę, w tym 14,7% kancelarii adwokackich[7].

Na tym tle, jednym z chętnie i z sukcesem wykorzystywanych narzędzi marketingowych jest serwis społecznościowych LinkedIn.com, którego wykorzystywanie i popularność wśród kancelarii prawnych omawiają na podstawie autorskiego badania autorki niniejszego artykułu.

Słowa kluczowe: marka, budowanie marki, wizerunek, budowanie wizerunku, LinkedIn, kancelaria prawna, prawnik, adwokat, radca prawny.

Wprowadzenie

Usługi prawne, jak każda inna kategoria usług, charakteryzują się tym, że są niematerialne. W chwili wyboru usługodawcy i zakupu, klient nie może ich obejrzeć ani dotknąć. Choć kancelarie starają się je sparametryzować – podając stawkę godzinową, wysokość ryczałtu oraz liczbę godzin lub wykaz czynności, które on obejmuje, usługa nadal pozostaje usługą.

Kancelarie, podobnie jak inne firmy, borykają się dziś z rosnącą presją klientów na obniżanie wysokości stawek, rosnącymi kosztami spowodowanymi inflacją, stałą koniecznością pozyskiwania nowych zleceń, nieustannym zabieganiem o utrzymanie aktualnych klientów, pozyskiwaniem i utrzymywaniem osób o odpowiednich kompetencjach, a także koniecznością stałego podnoszenia efektywności działania poprzez wykorzystanie nowych technologii, a w konsekwencji komodytyzacją usług o wyborze, których decyduje najczęściej tylko cena.

Marketing nie jest oczywiście odpowiedzią na wszystkie bolączki, niemniej obserwując światowe czy lokalne marki o ugruntowanej, silnej marce, można pokusić się o stwierdzenie, że pozytywny wizerunek firmy wiele ułatwia. Silna marka to gwarancja bezpieczeństwa dla firmy dzięki zapewnieniu wyższych zysków i wartości aktywów oraz w konsekwencji wzrostu.[8]

Łatwiej jest pozyskać nowych klientów, którzy w chwili pojawienia się potrzeby szukają firm o dobrej reputacji, ponieważ chcą mieć pewność, że sprawami dla nich ważnymi zajmą się eksperci posiadający praktyczne doświadczenie, wiedzę i odpowiednie zasoby, niezbędne dla danego projektu. Utrzymanie aktualnych i pozyskiwanie zleceń od aktualnych klientów (które co do zasady jest prostsze niż pozyskiwanie nowych klientów), jest również łatwiejsze, ponieważ klienci z innymi niż dotychczas problemami również w pierwszej kolejności zwracają się do swojego sprawdzonego i zaufanego doradcy prawnego.

Silna marka kancelarii to także większe szanse firmy na pozyskanie i utrzymanie odpowiednio wykwalifikowanych pracowników i współpracowników, co w dobie rynku pracownika i wejścia na rynek pracy osób z pokolenia Z, dla których częste zmiany pracy są czymś naturalnym, wydaje się szczególnie istotne.

Rozpoznawalna marka kancelarii przekłada się także na jej obecność w mediach, konferencjach branżowych czy innych inicjatywach zewnętrznych. Im bardziej rozpoznawalna marka, im częściej i wyżej w wynikach wyszukiwania pojawia się w szeroko pojętym Internecie i mediach społecznościowych, tym większa szansa na bycie znalezionym przez podmioty, szukające partnerów do różnorodnych działań.

I choć presja na wzrost efektywności i obniżanie stawek ze strony klientów rośnie we wszystkich sektorach i branżach, nadal silne marki, o pozytywnym wizerunku mogą pozwolić sobie na wyższe marże, co finalnie przekłada się na wyższy zysk.

Markę kancelarii, jak każdej innej firmy, można budować wykorzystując cały szereg narzędzi marketingowych. Autorki stoją na stanowisku, że dziś na wizerunek marek kancelarii wpływają nie tylko narzędzia i działania marketingowe, ale wszystkie elementy, które w jakikolwiek sposób wpływają na wizerunek firmy, takie jak polityka zatrudniania, kultura korporacyjna, ścieżki kariery i rozwoju, wysokość zarobków, wartości wyznawane przez firmę, portfolio klientów, pozycja w rankingach prawniczych, wsparcie różnorodności i rodzicielstwa, polityki CSR i ESG, i wiele innych, wartych z pewnością kompleksowej analizy w ramach szerszego badania i pogłębionych opracowań.

Z racji na ograniczenia ilościowe, w niniejszym artykule autorki analizują i starają się odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób działające na polskim rynku kancelarie prawne wykorzystują serwis LinkedIn, a konkretnie profile firmowe do budowania wizerunku marki firmy.

Marka, wizerunek marki – definicje i charakterystyka

Pierwszy krokiem do analizy działań kancelarii w zakresie budowania marki na LinkedIn jest zdefiniowanie i opisanie pojęć, w zasadzie – przyjęcie pewnych umownych definicji, opartych na wspólnych u różnych autorów elementach, na potrzeby artykułu. Dlaczego? Ponieważ zdaniem autorek, w marketingu regularnie pojawiają się nowe trendy. W zasadzie każdego dnia pojawiają się nowe sposoby wykorzystywania znanych już narzędzi lub ich optymalizacji, czego przykładem jest chociażby uruchomienie i szerokie udostępnienie narzędzia ChatGPT w listopadzie 2022 r., które w ocenie autorek ma potencjał aby zrewolucjonizować działania oparte o marketing treści (content marketing) czy pozycjonowanie, biorąc pod uwagę szybkość generowania zupełnie niezłej jakości treści, choć nadal wymagającej weryfikacji.

To oznacza, że wszelkie badania i tworzone na ich podstawie opracowania czy artykuły są jedynie uchwyceniem pewnych zjawisk w danym momencie, a wnioski wyciągane na podstawie analizy danych zebranych jednak w przeszłości, nawet jeśli nie bardzo odległej, mogą się dość szybko dezaktualizować.

Same serwisy społecznościowe również nieustannie ewoluując, wprowadzając nowe funkcjonalności czy integracje z innymi platformami. Dzisiejszy LinkedIn, o którym piszemy w dalszej części artykułu, wygląda i działa inaczej niż ten uruchomiony w 2003 r., czyli 20 lat temu.

Czym jest dziś marka? Definicje marki można znaleźć w szeregu opracowań poświęconych marketingowi. Różni autorzy, stawiają akcenty na różne składowe marki, uwypuklając różne jej cechy charakterystyczne.

Mimo upływu lat, jednym z niekwestionowanych autorytetów w dziedzinie marketingu pozostaje profesor Philip Kotler, który posługuje się definicją wypracowaną przez American Marketing Association, zgodnie z którą marka to „(…) nazwa, termin, znak, symbol, wzór, lub kombinacja tych elementów, stworzona w celu rozpoznania towarów i usług sprzedawcy lub grupy sprzedawców, i odróżnienia ich od towarów i usług konkurencji”[9].

Z pojęciem marki związane są takie elementy jak wizerunek marki, reputacja marki i tożsamość marki, których opisy i definicje możliwe są w powiązaniu z elementami psychologii społecznej i komunikacji społecznej, do których sięga na przykład Ewa Kieżel, definiuje wizerunek jako „(…) proces kształtowania odczuć i ocena (impresji), dotyczących danego obiektu, pojawiających się w określonym czasie i na określonym poziomie abstrakcji”[10]. Jej zdaniem, wizerunek łączy się pewną subiektywną wiedzą jednostki, ponieważ jest on „(…) [obrazem rzeczywistości], o którego prawdziwości jesteśmy przekonani, analizując bieżące spostrzeżenia i łącząc je dotychczasową własną wiedzą”[11].

Nieco szerszą definicję wizerunki marki, zgodnie z którą „(…) powstaje [on] w głowach konsumentów, (ale też dostawców, potencjalnych pracowników, analityków giełdowych i dziennikarzy ekonomicznych), w wyniku odbierania przez nich i przetwarzania licznych, związanych z nią sygnałów”, proponuje Jacek Kall[12], podkreślając znaczenie kontaktów z marką, subiektywnych opinii użytkowników i sprzedawców[13].

W tym kierunku idzie również P. Kotler, stwierdzając, że „(…) konsument wykształca w sobie określone przekonania na temat marek w taki sposób, że dana marka wyróżnia się pod względem określonej cechy. Zbiór przekonań na temat marki tworzy wizerunek marki”[14]. Jak zwraca uwagę Ewa Kieżel, w działaniach komunikacyjnych wizerunek danego przedsiębiorstwa uzupełniają i współtworzą wizerunki oferowanych przez nie marek[15].

W swoim opracowaniu „Racjonalność konsumpcji i zachowań konsumentów” Ewa Kieżel przywołuje także definicję reputacji przedsiębiorstwa, czyli „(…) ogólnej oceny przedsiębiorstwa, dokonywanej przez członków jego otoczenia w dłuższym czasie”, opartej na „(…) bezpośrednich doświadczeniach odbiorców, wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo w formach komunikacji i symbolach i/lub porównaniach z działaniami podejmowanymi przez konkurencję”[16].

Z kolei tożsamość marki zdaniem J. Kalla, określa „(…) „czym” i „jaka” ona jest, poprzez zdefiniowanie jej misji, systemu wartości oraz identyfikatorów”[17]. Misja marki to dla J. Kalla zdefiniowanie unikalnej wartości, którą marka daje światu, i równolegle – strata, jaką odczuliby konsumenci, gdyby marka nagle zniknęła[18].

Dlaczego warto inwestować dziś w markę firmy, jej wizerunek i dobrą reputację? Jest to jedna z form budowania przewagi rynkowej, na – jak wskazano na początku niniejszego coraz bardziej konkurencyjnym rynku prawniczym. Jak wskazuje E. Kieżel „(…) zależnie od charakteru i zakresu informacji leżących u jego podstaw, wizerunek może stanowić kryterium bardziej lub mniej subiektywnego wyboru”[19] a także „(…) w znacznym stopniu wpływa na ludzkie działania”[20]. Staje się narzędziem marketingowym, u którego „(…) podstaw leży chęć maksymalizacji zysku”[21].

Marka w usługach profesjonalnych, marka w usługach prawniczych

Usługi prawne to usługi o charakterze profesjonalnym. Choć w literaturze nie ma jednolitej definicji usług profesjonalnych, utożsamia się je z usługami bazującymi na wiedzy, rozumianymi „(…) jako rodzaje działalności, które tworzone są przez wiedzę, a nie czystą informację oraz działalności związane z jej przekazywaniem”[22].

K. Rogoziński (2000) podkreśla, że usługi profesjonalne wyróżniają:

• „(…) wysokie kwalifikacje zawodowe specjalisty;
• wiedza profesjonalisty w autonomicznej dyscyplinie naukowej;
• występowanie ich nie tylko w obrębie tak zwanych usług dla biznesu;
• bazowanie usługi na człowieku, gdzie istotną rolę, poza samą osobą profesjonalisty,
  odgrywa jego osobowość;
• zaufanie usługobiorcy do usługodawcy”.[23]

Niematerialność będąca fundamentalną cechą usług sprawia, że zakup usługi oznacza dla nabywcy „zaledwie kupno obietnicy”[24] i niesie duży ładunek ryzyka. Im większym ryzkiem obarczony jest zakup produktu / usługi, tym większe znaczenie przypada marce[25], która zdaniem A. Świąteckiego[26], redukuje pięć rodzajów ryzyka zakupowego:

• ryzyko finansowe – marka obiecuje być warta swojej ceny – konkretnej sumy, którą decyduje się wydać na nią kupujący;
• ryzyko funkcjonalne – znana marka to sprawdzona, rzetelna marka;
• ryzyko społeczne – korzystanie z danej marki jest akceptowane przez grupy odniesienia (w przypadku B2B – zarząd, osoby decyzyjne w firmie);
• ryzyko psychologiczne – używanie danej marki pasuje do wewnętrznego wizerunku korzystającego;
• ryzyko straty czasu – korzystanie z marki o dobrej reputacji ogranicza szukanie czasu na szukani zamienników.

Aby zmniejszyć niepewność zakupu, działania marketingowe muszą koncentrować się na dostarczaniu klientom dowodów jakości usług oraz wskazywać korzyści wynikające z zakupu. Podobnie jak w przypadku produktów, klienci oczekują usług coraz lepszych, coraz tańszych i coraz bardziej niezawodnych[27].

Zdaniem autorek, kancelarie o ugruntowanej pozycji rynkowej – na przykład patrząc na czołówki rankingów kancelarii prawniczych Rzeczpospolitej, czy międzynarodowe rankingi kancelarii prawnych – jak Chambers Europe czy Legal 500, jeśli chodzi o jakość doradztwa, jego zakres i stopień specjalizacji, są do siebie dość podobne. Klient powierzając kancelarii jakieś projekt może spodziewać się więc usługi na mniej więcej podobnym poziomie. Podobnie, patrząc z perspektywy kandydata – wśród kancelarii na tym samym poziomie pracuje się mniej więcej podobnie, jeśli chodzi o liczbę godzin pracy, dostępne zaplecze czy poziom wynagrodzenia, choć oczywiście kancelarie dokładają starań, aby pokazywać jak bardzo się od siebie czy na tle konkurencji wyróżniają, stawiając właśnie na budowanie marki firmy.

Dowodem na to jest choćby fakt istnienia na ryku rankingu marek prawniczych – Global Elite Law Firm Brand Index, wydawanego przez międzynarodową agencję ratingową Thompson Reuters. Jednym z kluczowych wniosków płynących z ostatniej edycji jest znaczenie silnej i jasno zdefiniowanej marki, jeśli chodzi o przyciąganie klientów i zdobywanie ich zaufania („(…) how important a strong and clearly defined brand is when it comes to attracting clients and gaining their trust”)[28]. Ranking obejmuje podmioty międzynarodowe, z których spora część ma jednak biura w Polsce i opiera się na 4 głównych autorskich wskaźnikach:

• świadomość marki i przychylność wobec marki, które odnoszą się bezpośrednio do postrzegania marki przez klienta, określając które firmy prawnicze szybko przychodzą klientowi i wydają mu się najbardziej atrakcyjne, a co za tym idzie – mają największe szanse na otrzymanie zlecenia;
• spory sądowe i transakcje w wielu jurysdykcjach, określające znaczenie jakie ma dla klientów zdolność kancelarii do świadczenia różnorodnych usług w wielu jurysdykcjach[29].

Dziś marki walczą między sobą nie tylko o klientów, ale także o partnerów biznesowych i najbardziej utalentowanych pracowników. Te, które są w stanie przyciągnąć i utrzymać osoby ze wskazanych grup, mają większą szansę na sukces rynkowy – np. utrzymanie wyższych cen (wyższy zysk)[30].

Media społecznościowe

Wydaje się, że stwierdzenia o wzroście popularności mediów społecznościowych nie trzeba ani bronić, ani udowadniać. Dziś każdy ma w kieszeni telefon komórkowy, w nim różne aplikacje, ułatwiające ciągłe bycie online.

Według danych z raportu DIGITAL 2022: GLOBAL OVERVIEW REPORT[31], liczba użytkowników Internetu to ponad 4,9 mld osób. Zebrane w raporcie dane pokazują, że ponad dwie trzecie populacji korzysta z telefonów komórkowych[32], a globalna liczba użytkowników mediów społecznościowych w styczniu 2022 r. wyniosła ponad 4,6 mld[33].

Według danych CEBOS z raportu „Korzystanie z Internetu w 2022 roku” w Polsce także systematycznie przybywa użytkowników Internetu[34]. Ponad połowa Polaków wskazała na posiadanie konta w jakimś serwisie społecznościowym (55%, tj. 72% użytkowników Internetu)[35].

Firmy szczegółowo analizują dziś dane z serwisów społecznościowych, ponieważ te stopniowo zmieniły i zmieniają swój charakter – z platform czy narzędzi do kontaktu ze znajomymi, w coraz większym stopniu stają się narzędziami do prowadzenia działań marketingowych[36], nakierowanych wprost na sprzedaż lub długofalowe budowanie wizerunku (jego celem ostatecznym również jest sprzedaż produktu lub usługi).

Media społecznościowe nadal postrzegane są jako wiarygodne źródło informacji. Nadal podkreślana jest rola dwustronnej komunikacji, która w przeciwieństwie do mediów tradycyjnych, bardziej statycznych, jest wyróżniającą je cechą. Odbiorcy mogą nie tylko wchodzić w interakcje z treściami zamieszczanymi przez siebie, ale także z treściami zamieszczanymi z profili firmowych, czy profili oficjalnych przedstawicieli firm.

W książce „Pochodzenie marek” A. i L. Ries twierdzą, że „Tradycyjny marketing to za mało”[37]. W przypadku kancelarii prawnych to stwierdzenie wydaje się jeszcze bardziej prawdziwe, biorąc też pod uwagę ograniczenia wynikające z kodeksów etyki radcowskiej i adwokackiej w przypadku klasycznie rozumianej reklamy. Pozostaje tzw. marketing treści, czyli marketing oparty na wysokiej jakości treściach o charakterze merytorycznym, edukacyjnym, dla których nie tylko Internet, ale przede wszystkim media społecznościowe są idealnym miejscem do publikacji.

Odpowiedzią na tą potrzebę jest LinkedIn, postrzegany jako serwis profesjonalny w szczególności w porównaniu do pozostałych mediów społecznościowych, na którym prawnicy dzielą się swoją wiedzą poprzez publikacje czy webinary, chwalą wygranymi procesami, zakończonymi transakcjami czy pozycjami w rankingach, dostarczając w ten sposób dowodów na swoją eksperckość. LinkedIn Jest więc doskonałym narzędziem do budowania wizerunku eksperta, marki kancelarii opartych o content marketing.

LinkedIn

Jak podaje sam serwis, pomysłodawcą platformy, która została uruchomiona w 5 maja 2003 r., jest Reid Hoffman[38]. Sam pomysł narodził się w 2002 r.[39] Aktualnie, serwis dostępny jest w ponad 200 krajach[40]. W 2016 r. LinkedIn został kupiony przez firmę Microsoft[41] za 26 mld dolarów[42]. W 2022 r. firma odnotowała roczny przychód na poziomie 14,5 mld dolarów[43], aktualnie posiada 36 biur na świecie, w których 20 tysięcy pracowników posługuje się 26 językami[44]. Z serwisu korzysta ponad 930 milionów osób w 200 krajach, z czego 242 miliony osób – przypadają na Europę, a ponad 5 milionów – na Polskę, co prezentuje poniższa mapa[45].

Dostęp do serwisu możliwy jest poprzez wersję desktopową, za pośrednictwem strony www.linkedin.com, jak również za pośrednictwem aplikacji mobilnej, dostępnej w wersji na telefony z systemem Android, jak i IOS. Serwis opiera się na profilach osób indywidualnych, a także na profilach firmowych i tzw. profilach marek, których założenie i prowadzenie jest co do zasady nieodpłatne. Dla założenia i prowadzenia profilu firmy lub instytucji konieczne jest posiadanie profilu indywidualnego.

Rysunek 1: Liczba użytkowników LinkedIn na świecie.

Źródło: https://news.linkedin.com/about-us#Statistics

Liczba użytkowników LinkedIn systematycznie rośnie, co prezentuje poniższa tabela[46].

Tabela 1: Liczba użytkowników LinkedIn na świecie w latach 2009-2023.

Liczba użytkowników LinkedIn na świecie w latach 2009-2023
Rok	2009	2010	2011	2012	2013	2014	2015	2016	2017	2018	2019	2020	2021	2022	2023
Liczba użytkowników w milionach	55	90	145	202	277	347	414	469	528	582	643	722	810	875	900

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: https://www.demandsage.com/linkedin-statistics/.

Dane pokazują nawet, że co 3 sekundy dołącza do LinkedIn nowy użytkownik[47]. W 2022 r. konta założyło ponad 90 milionów osób[48], powstało także ponad pół miliona stron firmowych[49].

Sporą część użytkowników stanowią osoby decyzyjne (decision makers) – 65 milionów, a także tzw. liderzy opinii (opinion leaders) – 17 milionów[50]. 45% czytelników treści na LinkedIn zajmuje najwyższe stanowiska kierownicze[51].

93 proc. osób zajmujących się marketingiem B2B wykorzystuje LinkedIn do działań marketingowych o charakterze organicznym, a więc – nieodpłatnym[52]. 77 proc. osób zajmujących się marketingiem treści (content marketing) uważa, że LinkedIn dostarcza najwyższe wyniki organiczne[53].

Dane pokazują, że – podobnie jak inne media społecznościowe[54], LinkedIn odnotował spore wzrosty w związku z epidemią COVID-19[55]. Jak podaje serwis WirtualneMedia.pl, „O ponad 2 tysiące procent wzrosła w okresie luty-marzec aktywność użytkowników serwisu społecznościowego dla profesjonalistów LinkedIn, wyrażona w opublikowanych postach, komentarzach i reakcjach.”[56] Serwis odnotował znaczny wzrost liczby publikacji (2196 proc. rdr.) i zaangażowania swoich użytkowników (2781 proc.)[57], co prezentuje poniższa grafika.

Rysunek 2: Liczba publikacji i zaangażowanie użytkowników LinkedIn

źródło: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/linkedin-zaangazowanie-uzytkownikow-w-czasie-epidemii-koronawirusa

LinkedIn z założenia jest serwisem dedykowanym aktywności biznesowej[58], określanym jako profesjonalny portal społecznościowy[59].

Początkowo, wykorzystywany był przez osoby, które aktywnie szukały nowej pracy lub rozważały taką możliwość w dłuższej perspektywie. Osoby te traktowały swój profil na LinkedIn jako wirtualne CV, starając się podać tak wiele informacji o sobie jak to możliwe. Podawane przez nie informacje, w tym min. informacja o posiadanym doświadczeniu zawodowym, zajmowanym stanowisku, miejscach pracy, poziomie i miejscach edukacji, kompetencjach i zainteresowaniach umożliwiają osobom zajmującym się rekrutacją bardzo precyzyjne selekcjonowanie kandydatów w toku procesu rekrutacji. Oczywiście, możliwości tak precyzyjnej segmentacji nie uszły uwadze osób zajmujących się pozyskiwaniem potencjalnych leadów sprzedażowych, czy szerzej – sprzedażą, a jeszcze szerzej – marketingiem. Firmy różnorodne usługi, w tym kancelarie oferujące usługi prawne, zaczęły coraz aktywniej eksplorować możliwości docierania z różnorodnym przekazem do ściśle określonych grup docelowych, pozyskiwania nowych kontaktów, a także budowania i podtrzymywania relacji z byłymi, aktualnymi i potencjalnymi klientami, współpracownikami, partnerami biznesowymi oraz konkurencją.

LinkedIn w Polsce

Według danych z raportu „LinkedIn w Polsce i na świecie w 2023 roku”, 1 stycznia 2023 r. liczba kont w Polsce wynosiła 5,5 miliona[60], co oznacza wzrost o 0,86 miliona w stosunku do 1 stycznia 2022 r.[61]

Dane z narzędzia Google Trends pokazują systematyczny wzrost zainteresowania serwisem LinkedIn wśród Polaków korzystających z Internetu, co pokazuje poniższa grafika.

Rysunek 3: Serwis LinkedIn w Google Trends w Polsce.

Źródło: Google Trends (dostęp 29.052023 r.).

Polacy korzystają z LinkedIn zarówno w wersji desktopowej, logując się do serwisu przez przeglądarkę internetową, jak również z aplikacji mobilnej, co prezentuje poniższa tabela.

Tabela 2: Liczba użytkowników LinkedIn w Polsce w podziale na wykorzystywane urządzenia dostępowe.

Miesiac	Wskaźnik	Linkedin (www + app)	Aplikacja Linkedin	Linkedin.com
styczeń 2022	Real users	6 322 698	3 835 674	3 439 908
luty 22	Real users	6 022 512	3 612 438	3 237 894
marzec 22	Real users	6 585 300	4 115 610	3 363 282
kwiecień 2022	Real users	5 837 832	3 156 570	3 430 188
maj 22	Real users	6 225 822	3 614 058	3 574 206
czerwiec 2021	Real users	5 404 482	2 623 914	3 347 568
lipiec 22	Real users	5 283 630	2 536 920	3 260 088
sierpień 2022	Real users	5 485 320	2 449 278	3 465 180
wrzesień 2022	Real users	5 476 248	2 310 282	3 570 318
październik 2022	Real users	5 608 116	2 225 880	3 797 604
listopad 22	Real users	5 675 670	2 248 236	3 854 466
grudzień 2022	Real users	4 870 368	1 898 802	3 271 590
ś́rednia RU 2022	Real users	5 733 166	2 885 639	3 467 691

Źródło: LinkedIn w Polsce i na świecie w 2023 roku, str. 33[62].

83% polskich użytkowników LinkedIn, a więc 4,5 mln osób, to osoby w wieku poniżej 34 lat, jest to najbardziej licznie reprezentowana grupa wiekowa w serwisie[63]. Osoby z przedziału wiekowego 18-24 lat to 26% użytkowników, a osoby 35+ – 17%[64].

Na LinkedIn w różnym stopniu reprezentowani są przedstawiciele różnych branż. Dominują osoby z sektora usług specjalistycznych i sektora produkcyjnego – łącznie ponad 800 tysięcy osób. Kolejne branże reprezentowane są zdecydowanie mniej licznie – następna w kolejności pod względem liczebności branża technologie, media i telekomunikacja reprezentowana jest na poziomie zaledwie 490 tysięcy. Z punktu widzenia prowadzenia działań marketingowych istotne jest więc, aby zweryfikować czy LinkedIn będzie dobrym kanałem dotarcia do wybranej grupy docelowej – czy jej przedstawiciele mają konta w tym serwisie.

Jednocześnie trzeba mieć świadomość, że nawet jak dana branża jest relatywie szeroko reprezentowana na LinkedIn to część osób nie będzie miała tam konta.

Wykres 1: Użytkownicy LinkedIn w Polsce a przynależność do branży.

Źródło: LinkedIn w Polsce i na świecie w 2023 roku, str. 50[65].

Wykres 2: Użytkownicy LinkedIn w Polsce a pełniona funkcja.

Źródło: LinkedIn w Polsce i na świecie w 2023 roku, str. 56[66].

Dane pokazują, że około 20% użytkowników serwisu to osoby decyzyjne, zajmujące takie stanowiska jak – dyrektor, wiceprezes, członek kadry zarządzającej, partner zarządzający albo właściciel[67], co przedstawia poniższy wykres[68].

Wykres 3: Użytkownicy LinkedIn w Polsce a poziom w hierarchii

Źródło: LinkedIn w Polsce i na świecie w 2023 roku, str. 59[69].

LinkedIn – profil firmowy

Poza tworzeniem profili indywidualnych, LinkedIn umożliwia także tworzenie stron firmowych, stron poszczególnych marek[70] (powiązanych z istniejącą już stroną firmową), a także instytucji edukacyjnych, wykorzystywanych przez szkoły lub uczelnie wyższe.

W 2023 r. na LinkedIn zarejestrowanych było ponad 58,4 mln firm[71][72]. W samym 2022 r. założono ponad 0,5 miliona stron firmowych[73]. Najwięcej profili firmowych zarejestrowanych jest w Europie – ponad 27 milionów.

Wykres 4: Liczba stron firmowych na poszczególnych kontynentach.

Źródło: LinkedIn w Polsce i na świecie w 2023 roku, str. 72[74].

Jeśli chodzi o rozkład na poszczególne kraje, w ramach Europy zdecydowanie dominuje Francja, tuż za nią jest Wielka Brytania. Polska plasuje się na miejscu 11.

Wykres 5: Liczba stron Firmowych na LinkedIn w Europie.

Źródło: LinkedIn w Polsce i na świecie w 2023 roku, str. 73[75].

Jak podaje w swoim opracowaniu A. Gamoń, w styczniu 2023 r. w serwisie LinkedIn w Polsce istniało 220 tysięcy stron firmowych[76].

Jeśli chodzi o aktywność użytkowników LinkedIn w Polsce, w grudniu 2022 r. 2,7 % opublikowało treści[77].

Budowa i elementy strony firmowej na LinkedIn

Założenie strony firmowej w serwisie jest dość proste i nieodpłatne – system posiada kreator, który prowadzi przez ten proces krok po kroku[78].

Podobnie jak profil indywidualny, profil firmowy przewiduje miejsce na podanie szeregu informacji. W warstwie wizualnej w profilu jest miejsce na logo (w przypadku profilu indywidualnego byłoby to zdjęcie osoby), a także tzw. zdjęcie tła (cover photo), na którym można umieścić grafikę, hasło, albo zapowiedź nadchodzącego wydarzenia (konferencja lub webinarium), a także treści okolicznościowe, jak życzenia noworoczne (to oczywiście przy założeniu, że zdjęcie tła raz na jakiś czas aktualizujemy).

Dostępny w formie suwaka wskaźnik uzupełnienia profilu, pomaga skrupulatnie wypełnić wszystkie niezbędne pola, w tym przede wszystkim:

• nazwa firmy, na podstawie której zostanie otworzony link url do profilu firmowego; limit dla tego pola to 100 znaków ze spacjami;
• slogan, czyli nagłówek, w który powinny znaleźć się słowa lub frazy kluczowe, wskazujące na specjalizację firmy, jej produkty, usługi i zakres działania; limit dla tego pola wynosi 120 znaków ze spacjami;
• tzw. przycisk – treść do wybrania z listy rozwijanej, mamy do dyspozycji: Skontaktuj się z nami, dołącz, Odwiedź witrynę, Więcej informacji i Zarejestruj się, oraz pole do podanie adresu URL – w praktyce w przypadku strony firmowej to najczęściej link do strony internetowej lub bloga firmy;
• informacje ogólne to pole na informacje o firmie – czym jest, czym się zajmuje, czy posiada jakieś specjalizacje, wyróżnienia lub nagrody; w tej sekcji dostępne są również pola do podania danych o charakterze statystycznym, jak branża (również wybierana z listy rozwijanej), wielkość i rodzaj firmy (forma własności/typ spółki), numer telefonu oraz rok założenia, a także sekcja pozwalająca na wskazanie 20 umiejętności (można korzystać z podpowiedzi oferowanych przez system, można wpisywać je samodzielnie);
• moduł miejsce pracy pozwala na wskazanie czy praca odbywa się w formule zdalnej, stacjonarnej czy też hybrydowo, jaka jest polityka firmy w zakresie zatrudnienia, jakie są typowe godziny pracy, benefity i świadczenia pozapłacowe;
• moduł zobowiązania w zakresie rozwoju pracowników, dbaniu o ich dobrostan, wpływu na życie społeczne, różnorodności i dbania o zrównoważony rozwój; w każdej z tych sekcji można opisać wewnętrzne i zewnętrzne programy, w które zaangażowana jest firma, a także dodać dodatkowe linki do pełnych wersji informacji poza LinkedIn;
• lokalizacja, w której wskazujemy adres siedziby głównej i ewentualnych oddziałów;
• formularz generowania potencjalnych klientów, umożliwiający zainteresowanym szybki kontakt z właściwymi osobami w firmie w zakresie oferty na produkty / usługi;
• lista hashtagów (do 3), istotnych z punktu widzenia firmy;
• lista polecanych grup;
• zarządzanie językami, dzięki któremu można dodać opis głównych informacji w innym języku[79].

Z punktu widzenia budowania marki – czy to marki osobistej prawnika, czy to marki kancelarii – podstawowe znaczenie ma stopień i sposób uzupełnienia profilu – odpowiednio – indywidualnego i firmowego.

Oprócz tego, że kompletnie uzupełnione profile są wyżej oceniane przez algorytm LinkedIn, nie można zapominać, że zgodnie z regułami marketingu sam sposób prezentowania informacji wpływa na późniejszy stosunek konsumentów do danej marki, a także – na późniejsze decyzje zakupowe[80]. Według informacji podanych na oficjalnych stronach pomocy LinkedIn, „Strony z pełnymi informacjami, takimi jak logo, opis i adres URL witryny, są łatwiejsze do znalezienia i potencjalnie uzyskują o 30% więcej wyświetleń tygodniowo”[81]. Ponadto warto zauważyć, że treści z serwisu LinkedIn pozycjonują się w wyszukiwarce Google.

Samo utworzenie strony firmowej to jednak za mało, aby miała ona duży zasięg. Konieczne jest:

• aktywne pozyskiwanie obserwujących (followers), na przykład poprzez zapraszanie do obserwowania strony[82] – na miesięcznie przyznanych 250 kredytów;
• regularne publikowanie dobrej jakości treści merytorycznych, interesujących dla grupy docelowej obserwującej profil;
• liczba i jakość dyskusji i komentarzy, zamieszanych pod postami publikowanymi na stronie firmowej;

a także

• liczba osób wskazujących firmę, jako swoje miejsce pracy (zarówno aktualne, jak i byłe);
• stopień dopasowania wyszukiwanych terminów do słów w nazwie organizacji[83].

Zapraszać kontakty do obserwowania strony można jedynie z profilu indywidualnego, będąc jednocześnie administratorem strony. W miesiącu można standardowo zaprosić do obserwowania strony 250 osób, przy czym:

• po akceptacji zaproszenia, odzyskujemy 1 kredyt na zapraszanie kolejnych osób;
• nowe kredyty, w liczbie 250 są przyznawane co miesiąc.

W imieniu strony firmowej można podejmować w zasadzie takie same aktywności na LinkedIn, jak z profilu indywidualnego, poza samym korzystaniem z głównej wyszukiwarki i wyświetlaniem profili, co domyślnie zawsze dzieje się w imieniu i z poziomu profilu indywidualnego. Z profilu i w imieniu profilu firmowego można więc:

• publikować różnorodne formaty treści – posty tekstowe, posty zawierające grafiki, wideo, załączniki w formie PDF, artykuły;
• publikować cykliczny biuletyn – wiele kancelarii to praktykuje w formie newslettera;
• organizować i prowadzić wydarzenia, zarówno w formacie LinkedIn Live (w zasadzie ogólnodostępne dla wszystkich użytkowników LinkedIn), a także realizowane za pośrednictwem platform zewnętrznych jak Zoom czy ClikcMeeting (wówczas przez LinkedIn prowadzona jest jedynie promocja wydarzenia, zaś rejestracja i samo prowadzenie realizowane jest przez platformę zewnętrzną).

Strony firmowe kancelarii na LinkedIn – badanie

Badaniem objęte zostały kancelarie adwokackie i kancelarie radcowskie biorące udział w XX Rankingu Kancelarii Prawniczych w 2022 r. Badanie przeprowadzone zostało w okresie 20 kwietnia do 20 maja 2023 roku metodą eksploracji, a jego celem było rozpoznanie i opisanie zakresu wykorzystania stron firmowych na LinkedIn przez kancelarie prawne. Autorki przeanalizowały 3 główne elementy, wskazywane przez LinkedIn jako czynniki mające wpływ na zasięgi postów, a co za tym idzie – siłę profili firmowych kancelarii:

• liczbę obserwujących oraz dynamikę ich wzrostu;
• liczbę publikacji;
• liczbę reakcji, komentarzy i udostępnień.

Badana populacja kancelarii wynosi 321 firm, z tego 260 podmiotów posiada profil firmowy czy stronę marki na LinkedIn prowadzoną przez polski podmiot (dotyczy kancelarii międzynarodowych, posiadających biuro/biura w Polsce, prowadzących własną stronę marki).

W tej liczbie 31 podmiotów miało poniżej 50 obserwujących profil firmowy i najczęściej w okresie ostatnich 365 dni nie opublikowano żadnego posta dlatego podmioty te zostały wykluczone z dalszej analizy. Z badania wykluczono również podmioty, które są częścią międzynarodowych kancelarii i w przypadku których jest jeden wspólny globalny profil firmowy na LinkedIn, najczęściej prowadzony w języku angielskim (nawet jeśli sporadycznie pojawiają się na nim treści w innych językach, w tym w j. polskim). Ostatecznie analizie poddano 223 kancelarii. Analizie poddano jedynie ogólnodostępne dane z serwisu LinkedIn. Badanie nie obejmuje zasięgów jak i wyników treści sponsorowanych, ponieważ dane te dostępne są jedynie dla administratorów konkretnych stron firmowych.

W badanej populacji 81,0 % kancelarii posiada profil firmowy na LinkedIn z tego 69,5% aktywnie wykorzystuje serwis.

Wydaje się jednak, że wyników nie można w sposób bezpośredni odnieść do populacji generalnej kancelarii w Polsce, na pewno podmioty biorące udział w rankingu są statystycznie znacznie większymi podmiotami niż cały rynek usług prawniczych i tym samy też aktywniej podejmujące działania marketingowe.

Tabela 3: Kancelarie według największej liczby osób obserwujących profil firmowy.

l.p.	Nazwa	Siedziba	Obserwujący łącznie	Nowi obserwujący (365 dni)
1	Domański Zakrzewski Palinka	Warszawa	14022	2091
2	Sołtysiński Kawecki & Szlęzak Kancelaria Radców Prawnych i Adwokatów	Warszawa	12477	1952
3	PCS Paruch Chruściel Schiffter Stępień | Littler	Warszawa	12176	4201
4	Dentons Europe Dąbrowski i Wspólnicy – spółka komandytowa	Warszawa	10216	b.d.
5	Baker McKenzie	Warszawa	8508	1620
6	Ernst & Young Law Tałasiewicz, Zakrzewska i Wspólnicy	Warszawa	8383	6134
7	Crido Legal J. Ziółek i Wspólnicy	Warszawa	7903	1659
8	Gessel, Koziorowski Kancelaria Radców Prawnych i Adwokatów	Warszawa	7475	790
9	WKB Wierciński, Kwieciński, Baehr	Warszawa	7351	1128
10	CMS Cameron McKenna Nabarro Olswang Pośniak i Bejm – spółka komandytowa	Warszawa	7218	b.d.
11	Kochański & Partners	Warszawa	6833	1567
12	Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy	Kraków	6361	1903
13	SSW Pragmatic Solutions	Warszawa	6183	1478
14	Clifford Chance, Janicka, Krużewski, Namiotkiewicz i Wspólnicy	Warszawa	5973	b.d.
15	Miller, Canfield, W. Babicki, A. Chełchowski i Wspólnicy	Warszawa	5581	724
16	Rymarz, Zdort, Gasiński, Her, Iwaniszyn, Uziębło i Wspólnicy obecnie Rymarz, Zdort, Maruta, Wachta, Gasiński, Her i Wspólnicy	Warszawa	5484	2557
17	DLA Piper Giziński Kycia	Warszawa	5219	b.d.
18	Greenberg Traurig Nowakowska-Zimoch Wysokiński	Warszawa	5115	1398
19	Allen & Overy, A. Pędzich	Warszawa	4957	b.d.
20	Raczkowski	Warszawa	4291	813
21	A. Sobczyk i Współpracownicy	Kraków	4214	59
22	Linklaters C. Wiśniewski i Wspólnicy	Warszawa	4206	966
23	Olesiński i Wspólnicy	Wrocław	4017	1114
24	Rödl Kancelaria prawna sp. k. (grupa Rödl & Partner)	Warszawa	3884	827
25	Graś i Wspólnicy	Warszawa	3799	2494
26	Eversheds Sutherland Łachowska-Brol	Warszawa	3717	506
27	Queritius	Warszawa	3481	1161
28	DWF Poland Jamka	Warszawa	3387	873
29	LSW Leśnodorski, Ślusarek i Wspólnicy	Warszawa	3387	449
30	SMM Legal Maciak Mataczyński Czech Sp. k.	Warszawa	3341	624
31	KPMG D.Dobkowski	Warszawa	3233	960
32	Peterka & Partners Kancelaria Prawnicza	Warszawa	3201	1436
33	Sadkowski i Wspólnicy	Warszawa	3182	1019
34	Artur Rycak – Rycak Kancelaria Prawa Pracy i HR	Warszawa	3133	540
35	RKKW – KWAŚNICKI, WRÓBEL & Partnerzy Radcowie Prawni i Adwokaci	Warszawa	2812	732
36	T. Studnicki, K. Płeszka, Z. Ćwiąkalski, J. Górski (”SPCG”)	Kraków	2750	485
37	Zimmerman, Sierakowski i Partnerzy. Kancelaria Radców Prawnych i Adwokatów	Warszawa	2713	498
38	JDP Drapała & Partners	Warszawa	2616	692
39	Bird & Bird Szepietowski i Wspólnicy	Warszawa	2609	b.d.
40	act Bieniak Smołuch Wielhorski Wojnar i Partnerzy. Adwokaci, Radcowie Prawni i Doradcy Podatkowi	Warszawa	2568	422
41	Kancelaria Prawna Schampera, Dubis, Zając i Wspólnicy	Wrocław	2472	462
42	Tomczykowski i Wspólnicy Kancelaria Prawnicza sp.k. – działająca w ramach grupy jako KANCELARIA OŻÓG TOMCZYKOWSKI	Warszawa	2410	364
43	Kopeć Zaborowski Adwokaci i Radcowie Prawni	Warszawa	2379	584
44	FILIPIAK BABICZ Legal	Poznań	2352	520
45	Kieszkowska Rutkowska Kolasiński Kancelaria Prawna	Warszawa	2174	465
46	DSK Depa Szmit Kuźmiak Jackowski	Poznań	2146	554
47	KWKR Konieczny Wierzbicki i Partnerzy	Kraków	1844	574
48	B2RLaw Jankowski, Stroiński, Zięba i Partnerzy	Warszawa	1807	344
49	NGL Wiater	Warszawa	1806	310
50	Baran, Książek, Bigaj Kancelaria Prawna	Kraków	1713	313
51	RK Legal (Rączkowski, Kwieciński Adwokaci)	Warszawa	1695	419
52	Affre i Wspólnicy	Warszawa	1667	353
53	Adwokaci i Radcowie Prawni Żyglicka i Wspólnicy	Katowice	1664	875
54	Kancelaria Prawo Gospodarka Zdrowie Banaszewska Modro	Łódź	1636	682
55	Tatara i Wspólnicy	Kraków	1612	238
56	Grabowski i Wspólnicy Kancelaria Radców Prawnych	Warszawa	1604	204
57	Kubas Kos Gałkowski – Adwokaci sp. p.	Kraków	1590	246
58	Czupajło & Ciskowski Kancelaria Adwokacka	Warszawa	1552	818
59	Lubasz i Wspólnicy Kancelaria Radców Prawnych	Łódź	1464	271
60	Mariański Group Kancelaria Prawno – Podatkowa	Łódź	1400	373
61	Argon Legal Adam Miłosz i Sławomir Lisiecki	Warszawa	1390	393
62	M. Romanowski i Wspólnicy	Warszawa	1339	324
63	BSJP Brockhuis Jurczak Prusak Sroka Nilsson	Warszawa	1325	314
64	Osborne Clarke Olkiewicz Świerzewski i Wspólnicy (d. MDDP Olkiewicz i Wspólnicy)	Warszawa	1319	988
65	Penteris, Tokaj i Partnerzy Adwokaci i Radcowie Prawni	Warszawa	1314	226
66	Raczyński Skalski & Partners Radcowie Prawni Adwokaci	Warszawa	1306	674
67	Wojewódka i Wspólnicy	Warszawa	1296	191
68	Andersen w Polsce	Warszawa	1292	371
69	Kancelaria Prawna Piszcz i Wspólnicy	Poznań	1242	123
70	von Zanthier & Dachowski Kancelaria Prawnicza	Poznań	1233	289
71	Krzysztof Rożko i Wspólnicy Kancelaria Prawna	Warszawa	1208	342
72	Compliance Partners Szpytka	Warszawa	1187	108
73	Łaszczuk i Wspólnicy	Warszawa	1172	342
74	Brysiewicz Bokina Sakławski i Wspólnicy	Warszawa	1163	233
75	Fairfield Flak Luty i Wspólnicy Kancelaria Prawnicza	Warszawa	1120	475
76	Leśniewski Borkiewicz & Partners	Wrocław	1090	450
77	Sowisło Topolewski Kancelaria Radców Prawnych	Poznań	1073	343
78	Sobczyńscy i Partnerzy Adwokaci i Radcowie Prawni	Poznań	1066	270
79	PragmatIQ Kancelaria Prawna Szymkowiak	Poznań	1053	215
80	Kancelaria Radcy Prawnego Beata Strzyżowska	Poznań	970	781
81	Kancelaria Adwokacka Henclewski & Wyjatek	Poznań	967	150
82	Czyżewscy Kancelaria Adwokacka	Warszawa	961	240
83	RESIST Rezanko Sitek – spółka partnerska	Warszawa	939	267
84	Lawspective Litwiński Valirakis Radcowie Prawni	Warszawa	878	846
85	PATPOL Legal Piróg i Wspólnicy	Warszawa	874	413
86	Kobylańska Lewoszewski Mednis	Warszawa	865	121
87	Hasik, Rheims i Partnerzy	Warszawa	853	237
88	Szymańczyk Roman Deresz Kancelaria Adwokacka	Warszawa	822	228
89	Chabasiewicz Kowalska i Wspólnicy	Kraków	821	219
90	Matczuk Wieczorek i Wspólnicy Kancelaria Adwokatów i Radców Prawnych	Warszawa	809	157
91	Kancelaria Prawna Jarzyński & Wspólnicy	Poznań	806	488
92	Biznes na Plus	Gdynia	804	376
93	Hoogells Oleksiewicz	Warszawa	798	201
94	Drzewiecki, Tomaszek i Wspólnicy	Warszawa	797	129
95	GKR Legal Gołębiowska Krawczyk Roszkowski i Partnerzy	Warszawa	760	415
96	PwC Legal Żelaźnicki	Warszawa	748	210
97	HWW Hewelt Wojnowski i Wspólnicy	Warszawa	733	406
98	FinTaxLegal Długosz Stolarski Radcowie Prawni	Kraków	727	217
99	Ślązak, Zapiór i Partnerzy	Katowice	724	188
100	Axelo Ostrowski Domagalski i Wspólnicy	Rzeszów	721	163
101	MJH Moskwa, Jarmul, Haładyj i Partnerzy	Warszawa	710	136
102	Kondrat i Partnerzy Mariusz Kondrat	Warszawa	704	140
103	Fortak & Karasiński Radcowie Prawni	Łódź	703	151
104	DeBenedetti Majewski Szcześniak	Warszawa	695	131
105	BWHS Wojciechowski Springer i Wspólnicy – spółka komandytowa	Warszawa	683	183
106	KBZ Żuradzki Barczyk & Wspólnicy Adwokaci i Radcy Prawni – spółka komandytowa	Katowice	663	40
107	Radzikowski, Szubielska i Wspólnicy	Warszawa	656	164
108	Kancelaria Prawna Wiewiórski Legal	Wrocław	626	95
109	Kancelaria Radców Prawnych Bieluk i Partnerzy	Białystok	625	208
110	Gryn Sielicka i Wspólnicy	Warszawa	624	586
111	Kondracki Celej Adwokaci	Warszawa	617	123
112	Kancelaria Radców Prawnych Oleś, Rysz, Sarkowicz	Kraków	615	162
113	Jagodziński Skrzypek Radcowie Prawni	Wrocław	574	298
114	Food & Pharma Legal Wawrzyniak Zalewska	Warszawa	573	231
115	Czublun Trębicki Kancelaria Radców Prawnych	Warszawa	541	515
116	Wojarska Aleksiejuk & Wspólnicy	Olsztyn	517	202
117	Mazurkiewicz Cieszyński Mazuro i Wspólnicy Adwokaci i Radcowie Prawni	Szczecin	512	72
118	Kancelaria Ostrowski i Wspólnicy	Toruń	510	198
119	GSW Legal Grabarek, Szalc i Wspólnicy	Warszawa	503	28
120	GJW Gramza i Wspólnicy Kancelaria Radców Prawnych	Poznań	502	27
121	Cieciórski Wacławik Kosiński Spółka Partnerska Radców Prawnych	Toruń	499	362
122	Michalak Kosicka-Polak i Wspólnicy	Warszawa	497	184
123	DLP Duch, Lisicki & Partners	Warszawa	475	438
124	Groele Adwokaci i Radcowie Prawni	Kraków	465	95
125	Prof. Marek Wierzbowski i Partnerzy Adwokaci i Radcowie Prawni	Warszawa	457	190
126	Ożóg sp. z o.o. Pytlak Deja Kancelaria Prawna	Warszawa	453	383
127	Chmielniak Adwokaci Spółka Partnerska Adwokatów i Radców Prawnych	Katowice	451	119
128	Iuridica Kancelaria Prawna	Kraków	444	188
129	Merski Radcy Prawni i Adwokaci	Poznań	435	93
130	TL Hub Leśkiewicz Jarosiński Błaszyk	Poznań	427	92
131	WW Legal Wądołowski i Wspólnicy	Warszawa	424	77
132	Kancelaria Modzelewska & Paśnik	Warszawa	422	63
133	KTW.Legal Medaj Sobota Drząszcz Magaczewski Radcowie Prawni	Katowice	414	208
134	Sendero Kania, Lubaszka, Michalski i Wspólnicy	Wrocław	413	123
135	Wołoszański i Wspólnicy	Warszawa	409	118
136	Pietrzak Sidor & Wspólnicy	Warszawa	403	65
137	Ungier Gliniewicz i Wspólnicy	Warszawa	398	18
138	Kancelaria Radców Prawnych i Adwokatów Głuchowski Siemiątkowski Zwara i Partnerzy	Sopot	397	204
139	Ryszard Skubisz Kancelaria Prawno-Patentowa	Lublin	385	86
140	GNZ LEGAL Gorzelnik Nentwig Ziębiński	Warszawa	380	99
141	Mamiński & Partners	Warszawa	377	52
142	Budzowska Fiutowski i Partnerzy	Kraków	371	66
143	Piotr Kamiński Robert Kamiński Kancelaria Radców Prawnych	Rzeszów	357	69
144	Kancelaria Radców Prawnych Zygmunt Jerzmanowski i Wspólnicy	Poznań	348	77
145	Dubois i Wspólnicy Kancelaria Adwokacko-Radcowska	Warszawa	338	112
146	Kancelaria Radcy Prawnego Rafał Kolano	Katowice	336	215
147	WP Law Kancelaria Prawna Woźniccy & Partners	Warszawa	330	134
148	Pawełczyk i Wspólnicy Radcowie prawni i Adwokaci	Katowice	328	121
149	Markiewicz & Sroczyński Kancelaria Radców Prawnych	Kraków	325	97
150	Dubiński Jeleński Masiarz i Wspólnicy	Warszawa	313	48
151	Kancelaria Radców Prawnych Mirosławski, Galos, Mozes	Sosnowiec	310	164
152	MGS LAW Kancelaria Radców Prawnych Mądry, Sznycer, Sambożuk i Partnerzy	Gdańsk	306	75
153	PATH Law Hatylak Kielian i Wspólnicy	Warszawa	304	73
154	Babiaczyk Skrocki i Wspólnicy	Poznań	303	48
155	Podsiadły-Gęsikowska, Powierża	Warszawa	303	42
156	Sobota Jachira Kancelaria Prawna	Wrocław	298	166
157	Gardocki i Partnerzy Adwokaci i Radcowie Prawni	Warszawa	286	156
158	Cieślak Klimkowski Radcowie Prawni	Łódź	285	178
159	Skotarczak Dąbrowski Olech i Partnerzy Spółka Partnerska Radców Prawnych i Adwokatów	Szczecin	278	132
160	SKJB Szybkowski Kuźma Jeleń Brzoza – Ostrowska	Warszawa	277	104
161	Dudkowiak Kopeć & Putyra	Zielona Góra	268	77
162	ROA Rasiewicz	Warszawa	262	37
163	Wielkopolska Grupa Prawnicza Kozłowski, Maźwa, Sendrowski i Wspólnicy	Poznań	255	92
164	Krynicki, Dajczer, Kamiński, Heromiński Spółka Partnerska Radców Prawnych	Warszawa	246	52
165	Duraj & Reck i Partnerzy Kancelaria Adwokacka	Katowice	245	87
166	Jaśkowiak Nadra Adwokaci	Poznań	241	48
167	Porwisz i Partnerzy – Adwokaci i Radcowie Prawni	Kraków	238	81
168	DPPA Legal Grzonek Świdnicki Adwokaci i Radcowie Prawni	Warszawa	237	85
169	Forystek i Partnerzy Adwokaci i Radcowie Prawni	Kraków	229	70
170	Doktór Jerszyński Pietras Adwokaci i Radcowie Prawni	Warszawa	226	58
171	Kramer i WspólnicySroka-Maleta Kancelaria Radców Prawnych	Kraków	226	21
172	Kancelaria Adwokacka Kramer i Wspólnicy	Warszawa	226	21
173	Tomasik Jaworski Kancelaria Adwokata i Radcy Prawnego	Warszawa	221	57
174	Russell Bedford Dmowski i Wspólnicy Kancelaria Adwokacka	Warszawa	216	90
175	Makuliński Moczydłowski Rostafiński Włodawiec Kancelaria Radców Prawnych i Adwokatów Prokurent	Warszawa	215	147
176	Silesia Partners, Pakuła, Federowicz, Radcy Prawni	Katowice	205	72
177	Czyżyk Mickiewicz i Wspólnicy	Szczecin	203	81
178	Marszałek i Partnerzy – Adwokaci	Warszawa	200	68
179	Kancelaria Prawna ANSWER Wojciechowski i Partnerzy	Poznań	191	54
180	GFKK Grzybczyk Kamiński Gawlik Radcy Prawni	Katowice	187	52
181	Kolegial Kancelaria Prawna	Poznań	181	25
182	MSN Legal Mazepus Szychowski Niedziałek Adwokaci Radcowie Prawni	Łódź	175	142
183	Kancelaria Prawna Tomasz Siedlecki	Warszawa	174	45
184	Gałczyński Osowiecki Banasik	Warszawa	166	79
185	Mikulski i Wspólnicy Radcowie Prawni i Adwokaci	Kraków	160	14
186	OWIW Legal Ostrowski Wołyniec i Wspólnicy	Warszawa	160	25
187	Masiota i Wspólnicy	Poznań	159	31
188	JKM i Partnerzy Król-Mura Skrypko Stajer Mura	Katowice	158	48
189	Kurpiejewski Budzewski i Wspólnicy spółka partnerska adwokatów	Warszawa	156	29
190	Młynarczyk, Laburda, Augustyniak Kancelaria Radców Prawnych	Zabrze	151	10
191	Kancelaria Radców Prawnych Tomasz Czapczyński	Wrocław	142	86
192	Jedliński, Bierecki i Wspólnicy Kancelaria Radców Prawnych i Adwokatów	Gdynia	137	127
193	Kancelaria Radcy Prawnego Mateusza Jasińskiego	Gdańsk	133	42
194	Wątrobiński Nartowski	Kielce	132	85
195	ŚWIECKI Kancelaria Adwokacka Adam Świecki	Łódź	129	48
196	Solivan B. Miszkurka, J. Chabocka, Adwokaci i Radcy Prawni	Warszawa	119	7
197	Grabalski, Kempiński i Wspólnicy	Warszawa	118	41
198	Turcza Kancelaria Radców Prawnych	Poznań	115	28
199	Kaczor, Klimczyk, Pucher, Wypiór – Adwokaci	Kraków	114	21
200	Rojkowicz Skoblenko i Partnerzy Kancelaria Radców Prawnych	Kraków	113	40
201	Siekierzyński Kochlewski	Warszawa	107	57
202	Kancelaria Rąpała	Warszawa	91	33
203	Kawczyński i Kieszkowski Adwokaci i Radcowie Prawni	Gdańsk	88	48
204	JWMS Jakubowski Wiese Mazgaj Staszek Radcowie Prawni	Kraków	88	37
205	Gorazda, Świstuń, Wątroba i Partnerzy Adwokaci i Radcowie Prawni	Kraków	86	17
206	Bogdan Chudoba Adwokaci	Kraków	85	92
207	Kancelaria Prawna Goldwin Wesołowski i Wspólnicy	Bydgoszcz	79	23
208	Sokołowski Zdrojewski Ścibisz Radcy Prawni	Poznań	76	11
209	Viroux & Partners Kancelaria Adwokacka Elżbieta Viroux-Benmansour	Warszawa	73	27
210	Kwiecień, Masłowski, Płachecki, Pajor, Babski. Adwokaci, Radcy Prawni	Łódź	70	70
211	Kancelaria Radców Prawnych Licht & Przeworska	Szczecin	67	29
212	Madejczyk Kancelaria Prawna	Łódź	65	24
213	Kancelaria Prawna Budnik, Posnow i Partnerzy	Wrocław	65	38
214	Połomski & Kłobuchowski Radcowska	Poznań	62	11
215	Majda Strzyżewska Kancelaria Adwokacka	Poznań	61	17
216	Misiewicz Mosek i Partnerzy Kancelaria Radców Prawnych i Adwokatów	Gdańsk	60	12
217	Mateusz Janowski Kancelaria Adwokacka	Warszawa	58	37
218	Kancelaria Radców Prawnych Primo Lege Ossowski Kulesza Kuniewski	Łódź	58	15
219	STSW Stoiński Świerczyński Zimnicka Adwokaci i Radcowie Prawni	Kraków	57	9
220	Komarnicka Korpalski Kancelaria Prawna	Poznań	55	13
221	Klepacz Wąsik i Wspólnicy	Łódź	54	22
222	Puwalscy & Partners Kancelaria Radców Prawnych	Kraków	54	23
223	Minkiewicz Urzędowski Sobolewski Torba i Partnerzy Radcowie Prawni	Toruń	50	22

Źródło: opracowanie własne na podstawie autorskiego badania w okresie od 20.042023 – 20.05.2023.

Średnia liczba obserwujących profil firmowy w badanej grupie kancelarii prawnych wynosi 1487 osoby. Czy to dużo czy mało?

Według danych za styczeń 2023 r.[84] w Polsce 70,52% profili firmowych ma od 1-50 obserwujących, 8,34% od 51 do 100 obserwujących, 17,44% od 101 do 1000 obserwujących, 3,03% od 1001do 5000 obserwujących i jedynie 0,66% powyżej 5000 obserwujących. Można więc postawić tezę, że grupa badanych podmiotów wykazuje się większą niż przeciętna aktywnością w aktywnym pozyskiwaniu obserwujących profile firmowe. Niemniej nadal jednak jest duża przestrzeń dla podmiotów, które chcą zaistnieć w tym serwisie, zbudować swoją ekspercką markę na polskim rynku prawniczym, gdyż uzyskanie poziomu około 1500 obserwujących jest czasochłonne ale nie nieosiągalne, wymaga systematycznej aktywności.

Co do zasady, im większa liczba obserwujących profil firmowy tym większy zasięg publikowanych postów, choć liczba obserwujących nie jest jedynym wskaźnikiem branym pod uwagę przez algorytm LinkedIn przy wyświetlaniu treści.

Znaczenie ma również spójność publikowanych treści z zainteresowaniami jej odbiorców, dlatego to kogo zapraszamy do obserwowania profilu firmowego powinno być przemyślaną strategią. Jak wspomniano już wcześniej, LinkedIn jak żadne inne medium społecznościowe pozwala bardzo precyzyjnie targetować konkretne grupy odbiorców. Tworząc konto indywidualne w tym serwisie każdy użytkownik podaje bardzo szczegółowe dane dotyczące wykształcenia, ścieżki zawodowej, firmy i stanowiska na, którym pracujemy, kompetencji i umiejętności, posiadanych uprawnień itp. Dzięki tak szczegółowym danym możliwe jest bardzo precyzyjne i celowane dotarcie do konkretnych osób, pracujących na konkretnych stanowiskach. Dla przykładu, prawnicy specjalizujący się w doradztwie podatkowym mogą zapraszać do kontaktu, a docelowo do obserwowania profilu firmowego osoby odpowiedzialnych np. za kwestie finansowe, podatkowe, natomiast prawnicy wspierający klientów w obszarze prawa pracy z łatwością dotrą do dyrektorów personalnych czy HR managerów.

Rozbudowywanie liczby obserwujących profil firmowy jest też elementem budowania marki kancelarii, jej wiarygodności i autorytetu w oczach byłych, aktualnych i potencjalnych klientów, współpracowników i partnerów biznesowych, a także konkurencji. To ostatnie ważne jest z punktu widzenia rekrutacji, gdy zależy nam na pozyskaniu prawnika lub całego zespołu z innej kancelarii, ale także rozwoju kancelarii jako firmy, zwłaszcza jeśli szukamy partnerów biznesowych w kontekście połączenia sił i stworzenia nowego podmiotu.

Średni roczny wzrost liczby obserwujący profil firmowy wśród badanych podmiotów wynosi 269 osób. Biorąc pod uwagę mechanizm pozyskiwania nowych obserwujących w oparciu o comiesięczne kredyty na zaproszenia, uzyskiwane przez kancelarie wyższe wyniki wskazują na aktywne wykorzystanie funkcji reklamowych platformy, dzięki którym można dotrzeć do szerszej publiczności i w ten sposób pozyskać nowych obserwujących Osiągane wyniki mogą wskazywać również na wykorzystywanie narzędzi i aplikacji, które pomagają w automatyzacji procesu pozyskiwania obserwujących. Co istotne, wykorzystywanie automatyzacji jest sprzeczne z regulaminem serwisu, i w razie wykrycia i potwierdzenia grozi zablokowaniem dostępu do konta, jego zawieszeniem, a w skrajnej sytuacji – nawet usunięciem.

Podkreślić należy, że pozyskanie dużej liczby obserwujących na LinkedIn nie powinno być celem samym w sobie. Istotniejszym elementem aktywności z perspektywy algorytmu jest regularne publikowanie wartościowych dla odbiorców treści, interakcja i autentyczna relacja z osobami i podmiotami obserwującymi profil firmowy (od niedawna jest także obserwowanie profili firmowych z poziomu stron firmowych). Warto pamiętać o dwóch czynnikach wpływających na skuteczność komunikacji, na które wskazuje P. Kotler, mianowicie:

• „(…) prawdopodobieństwo skuteczności komunikacji wzrasta, jeżeli źródło wydaje się wiarygodne, obiektywne, przyjazne i godne szacunku, ale zwłaszcza gdy ma dużą siłę wyrazu i można się z nim identyfikować;
• społeczne tło, grupa społeczna lub grupa odniesienia będą propagować komunikat i wpływ bez względu na to, czy akceptują komunikację”[85].

Zatem w przypadku stron firmowych kancelarii prawnych – im bardziej wiarygodne profile – większa liczba kontaktów / obserwujących – z właściwej grupy docelowej, regularność publikacji, jakość publikacji – tym większe zasięgi[86].

Charakterystyczną cechą polskiego LinkedIn jest to, że stosunkowo niewielka liczba użytkowników wykazuje aktywność w tym serwisie[87].

Tabela 4: Kancelarie według największej liczby opublikowanych postów.

l.p.	Nazwa	Liczba prawników	Liczba postów w okresie 365 dni	Średnia miesięczna liczna postów	Średnia liczba opublikowanych postów na prawnika w okresie 365 dni
1	PCS Paruch Chruściel Schiffter Stępień | Littler	38	775	64,6	20,4
2	Rödl Kancelaria prawna sp. k. (grupa Rödl & Partner)	77	566	47,2	7,4
3	Crido Legal J. Ziółek i Wspólnicy	41	416	34,7	10,1
4	Osborne Clarke Olkiewicz Świerzewski i Wspólnicy (d. MDDP Olkiewicz i Wspólnicy)	23	342	28,5	14,9
5	Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy	60	325	27,1	5,4
6	SSW Pragmatic Solutions	121	311	25,9	2,6
7	FILIPIAK BABICZ Legal	66	309	25,8	4,7
8	Graś i Wspólnicy	51	308	25,7	6,0
9	Axelo Ostrowski Domagalski i Wspólnicy	41	308	25,7	7,5
10	Sołtysiński Kawecki & Szlęzak Kancelaria Radców Prawnych i Adwokatów	178	305	25,4	1,7
11	Greenberg Traurig Nowakowska-Zimoch Wysokiński	105	287	23,9	2,7
12	Kochański & Partners	99	285	23,8	2,9
13	Domański Zakrzewski Palinka	189	282	23,5	1,5
14	Olesiński i Wspólnicy	108	275	22,9	2,5
15	Kancelaria Radcy Prawnego Beata Strzyżowska	18	262	21,8	14,6
16	Raczkowski	33	250	20,8	7,6
17	Sadkowski i Wspólnicy	42	244	20,3	5,8
18	Gessel, Koziorowski Kancelaria Radców Prawnych i Adwokatów	82	237	19,8	2,9
19	Mariański Group Kancelaria Prawno – Podatkowa	21	233	19,4	11,1
20	Czyżewscy Kancelaria Adwokacka	12	232	19,3	19,3
21	Kopeć Zaborowski Adwokaci i Radcowie Prawni	56	228	19,0	4,1
22	Fortak & Karasiński Radcowie Prawni	26	227	18,9	8,7
23	Ernst & Young Law Tałasiewicz, Zakrzewska i Wspólnicy	52	215	17,9	4,1
24	Eversheds Sutherland Łachowska-Brol	45	213	17,8	4,7
25	Madejczyk Kancelaria Prawna	9	213	17,8	23,7
26	WKB Wierciński, Kwieciński, Baehr	118	211	17,6	1,8
27	Ślązak, Zapiór i Partnerzy	43	208	17,3	4,8
28	RKKW – KWAŚNICKI, WRÓBEL & Partnerzy Radcowie Prawni i Adwokaci	48	205	17,1	4,3
29	Kancelaria Prawna Schampera, Dubis, Zając i Wspólnicy	41	204	17,0	5,0
30	Kieszkowska Rutkowska Kolasiński Kancelaria Prawna	21	204	17,0	9,7
31	Baran, Książek, Bigaj Kancelaria Prawna	13	196	16,3	15,1
32	Baker McKenzie	129	190	15,8	1,5
33	DWF Poland Jamka	87	189	15,8	2,2
34	SMM Legal Maciak Mataczyński Czech Sp. k.	65	189	15,8	2,9
35	Kancelaria Ostrowski i Wspólnicy	44	188	15,7	4,3
36	Kancelaria Radców Prawnych Bieluk i Partnerzy	37	179	14,9	4,8
37	Queritius	6	178	14,8	29,7
38	Tomczykowski i Wspólnicy Kancelaria Prawnicza sp.k. – działająca w ramach grupy jako KANCELARIA OŻÓG TOMCZYKOWSKI	30	176	14,7	5,9
39	Kancelaria Prawna Jarzyński & Wspólnicy	5	168	14,0	33,6
40	LSW Leśnodorski, Ślusarek i Wspólnicy	41	167	13,9	4,1
41	Chabasiewicz Kowalska i Wspólnicy	13	166	13,8	12,8
42	Rymarz, Zdort, Gasiński, Her, Iwaniszyn, Uziębło i Wspólnicy obecnie Rymarz, Zdort, Maruta, Wachta, Gasiński, Her i Wspólnicy	92	156	13,0	1,7
43	Brysiewicz Bokina Sakławski i Wspólnicy	24	155	12,9	6,5
44	Drzewiecki, Tomaszek i Wspólnicy	68	155	12,9	2,3
45	Linklaters C. Wiśniewski i Wspólnicy	75	151	12,6	2,0
46	KWKR Konieczny Wierzbicki i Partnerzy	33	150	12,5	4,5
47	B2RLaw Jankowski, Stroiński, Zięba i Partnerzy	59	149	12,4	2,5
48	Andersen w Polsce	54	145	12,1	2,7
49	Czupajło & Ciskowski Kancelaria Adwokacka	15	143	11,9	9,5
50	Affre i Wspólnicy	15	141	11,8	9,4
51	Dudkowiak Kopeć & Putyra	23	141	11,8	6,1
52	Sendero Kania, Lubaszka, Michalski i Wspólnicy	24	140	11,7	5,8
53	Peterka & Partners Kancelaria Prawnicza	21	138	11,5	6,6
54	Krzysztof Rożko i Wspólnicy Kancelaria Prawna	21	134	11,2	6,4
55	Lubasz i Wspólnicy Kancelaria Radców Prawnych	25	133	11,1	5,3
56	Adwokaci i Radcowie Prawni Żyglicka i Wspólnicy	17	131	10,9	7,7
57	Miller, Canfield, W. Babicki, A. Chełchowski i Wspólnicy	32	127	10,6	4,0
58	Sowisło Topolewski Kancelaria Radców Prawnych	83	125	10,4	1,5
59	Kubas Kos Gałkowski – Adwokaci sp. p.	57	123	10,3	2,2
60	RK Legal (Rączkowski, Kwieciński Adwokaci)	46	122	10,2	2,7
61	Cieciórski Wacławik Kosiński Spółka Partnerska Radców Prawnych	11	121	10,1	11,0
62	Grabowski i Wspólnicy Kancelaria Radców Prawnych	10	118	9,8	11,8
63	Raczyński Skalski & Partners Radcowie Prawni Adwokaci	7	116	9,7	16,6
64	act Bieniak Smołuch Wielhorski Wojnar i Partnerzy. Adwokaci, Radcowie Prawni i Doradcy Podatkowi	64	115	9,6	1,8
65	Szymańczyk Roman Deresz Kancelaria Adwokacka	12	115	9,6	9,6
66	BWHS Wojciechowski Springer i Wspólnicy – spółka komandytowa	61	111	9,3	1,8
67	HWW Hewelt Wojnowski i Wspólnicy	15	110	9,2	7,3
68	Wojewódka i Wspólnicy	14	108	9,0	7,7
69	Mamiński & Partners	29	105	8,8	3,6
70	DSK Depa Szmit Kuźmiak Jackowski	49	104	8,7	2,1
71	Penteris, Tokaj i Partnerzy Adwokaci i Radcowie Prawni	31	100	8,3	3,2
72	GKR Legal Gołębiowska Krawczyk Roszkowski i Partnerzy	15	100	8,3	6,7
73	KTW.Legal Medaj Sobota Drząszcz Magaczewski Radcowie Prawni	21	100	8,3	4,8
74	Sobota Jachira Kancelaria Prawna	69	99	8,3	1,4
75	Fairfield Flak Luty i Wspólnicy Kancelaria Prawnicza	17	98	8,2	5,8
76	BSJP Brockhuis Jurczak Prusak Sroka Nilsson	70	94	7,8	1,3
77	Tatara i Wspólnicy	16	89	7,4	5,6
78	Wojarska Aleksiejuk & Wspólnicy	16	89	7,4	5,6
79	KPMG D.Dobkowski	50	88	7,3	1,8
80	Łaszczuk i Wspólnicy	20	87	7,3	4,4
81	Zimmerman, Sierakowski i Partnerzy. Kancelaria Radców Prawnych i Adwokatów	18	82	6,8	4,6
82	JDP Drapała & Partners	55	81	6,8	1,5
83	Radzikowski, Szubielska i Wspólnicy	24	81	6,8	3,4
84	Wielkopolska Grupa Prawnicza Kozłowski, Maźwa, Sendrowski i Wspólnicy	21	81	6,8	3,9
85	Pawełczyk i Wspólnicy Radcowie prawni i Adwokaci	50	79	6,6	1,6
86	Kancelaria Radców Prawnych Mirosławski, Galos, Mozes	13	79	6,6	6,1
87	Biznes na Plus	15	78	6,5	5,2
88	von Zanthier & Dachowski Kancelaria Prawnicza	16	77	6,4	4,8
89	NGL Wiater	31	75	6,3	2,4
90	Hoogells Oleksiewicz	17	75	6,3	4,4
91	PragmatIQ Kancelaria Prawna Szymkowiak	26	74	6,2	2,8
92	TL Hub Leśkiewicz Jarosiński Błaszyk	19	74	6,2	3,9
93	Kondrat i Partnerzy Mariusz Kondrat	22	73	6,1	3,3
94	Jagodziński Skrzypek Radcowie Prawni	20	73	6,1	3,7
95	JKM i Partnerzy Król-Mura Skrypko Stajer Mura	23	71	5,9	3,1
96	Kancelaria Prawo Gospodarka Zdrowie Banaszewska Modro	6	70	5,8	11,7
97	RESIST Rezanko Sitek – spółka partnerska	48	70	5,8	1,5
98	T. Studnicki, K. Płeszka, Z. Ćwiąkalski, J. Górski (”SPCG”) – spółka komandytowa	106	66	5,5	0,6
99	Sobczyńscy i Partnerzy Adwokaci i Radcowie Prawni	36	64	5,3	1,8
100	Turcza Kancelaria Radców Prawnych	10	63	5,3	6,3
101	Michalak Kosicka-Polak i Wspólnicy	22	62	5,2	2,8
102	PATPOL Legal Piróg i Wspólnicy	8	61	5,1	7,6
103	FinTaxLegal Długosz Stolarski Radcowie Prawni	13	61	5,1	4,7
104	Jedliński, Bierecki i Wspólnicy Kancelaria Radców Prawnych i Adwokatów	55	59	4,9	1,1
105	Lawspective Litwiński Valirakis Radcowie Prawni	40	58	4,8	1,5
106	Leśniewski Borkiewicz & Partners	9	56	4,7	6,2
107	MGS LAW Kancelaria Radców Prawnych Mądry, Sznycer, Sambożuk i Partnerzy	34	56	4,7	1,6
108	M. Romanowski i Wspólnicy	19	55	4,6	2,9
109	Czyżyk Mickiewicz i Wspólnicy	10	55	4,6	5,5
110	Kancelaria Adwokacka Henclewski & Wyjatek	12	51	4,3	4,3
111	Food & Pharma Legal Wawrzyniak Zalewska	8	51	4,3	6,4
112	Makuliński Moczydłowski Rostafiński Włodawiec Kancelaria Radców Prawnych i Adwokatów Prokurent	11	51	4,3	4,6
113	ŚWIECKI Kancelaria Adwokacka Adam Świecki	10	51	4,3	5,1
114	Markiewicz & Sroczyński Kancelaria Radców Prawnych	10	49	4,1	4,9
115	Merski Radcy Prawni i Adwokaci	45	48	4,0	1,1
116	Pietrzak Sidor & Wspólnicy	20	48	4,0	2,4
117	PwC Legal Żelaźnicki	97	47	3,9	0,5
118	KBZ Żuradzki Barczyk & Wspólnicy Adwokaci i Radcy Prawni – spółka komandytowa	16	46	3,8	2,9
119	Gryn Sielicka i Wspólnicy	13	46	3,8	3,5
120	Wołoszański i Wspólnicy	8	43	3,6	5,4
121	Gardocki i Partnerzy Adwokaci i Radcowie Prawni	30	43	3,6	1,4
122	Duraj & Reck i Partnerzy Kancelaria Adwokacka	25	43	3,6	1,7
123	Matczuk Wieczorek i Wspólnicy Kancelaria Adwokatów i Radców Prawnych	21	41	3,4	2,0
124	Iuridica Kancelaria Prawna	8	40	3,3	5,0
125	Kancelaria Radców Prawnych Tomasz Czapczyński	12	39	3,3	3,3
126	Argon Legal Adam Miłosz i Sławomir Lisiecki	22	38	3,2	1,7
127	DeBenedetti Majewski Szcześniak	19	38	3,2	2,0
128	Kancelaria Radcy Prawnego Rafał Kolano	30	38	3,2	1,3
129	WP Law Kancelaria Prawna Woźniccy & Partners	6	38	3,2	6,3

Źródło: opracowanie na podstawie własnych badań. W tabeli ujęto tylko kancelarie, które średnio w miesiącu publikują więcej niż 3 posty.

Średnia liczba publikowanych postów w miesiącu dla całej analizowanej grupy wynosi 7,7, czyli około 2 postów w tygodniu, co w skali roku wynosi 92,6 postów.

Rekordzista zestawienia, butikowa kancelaria prawa pracy PCS Paruch Chruściel Schiffter Stępień publikuje średnio w miesiącu 64,6 postów, czyli około 3 postów dziennie zakładając publikacje w dni robocze. To wysoki wynik na tle oficjalnych danych udostępnianych przez serwis LinkedIn, z których wynika, że jedynie 2,7 miliona stron firmowych (na ponad 58 milionów stron firmowych) publikuje minimum 1 post w tygodniu[88].

Odnosząc wyniki do największych stron firmowych na LinkedIn tj. profili z największą liczbą osób obserwujących potwierdzić można dość znaczną aktywność publikacyjną badanych kancelarii. Według danych udostępnianych przez oficjalnych przedstawicieli LinkedIn, strony firmowe, które publikują co tydzień, mają 5,6 razy więcej obserwujących niż strony publikujące co miesiąc, a ich obserwujący rosną 7 razy szybciej niż strony publikujące co miesiąc[89]. Zdaniem autorek na wzrost liczby obserwujących wpływa jednak przede wszystkim aktywne ich pozyskiwanie (czyli zapraszanie własnych kontaktów do obserwowania strony firmowej), co najczęściej robią podmioty aktywnie działające na LinkedIn, według z góry zaplanowanej strategii budowania marki, która oczywiście obejmuje regularne i cykliczne publikowanie treści.

Tabela 5: Największe strony firmowe na LinkedIn.

FIRMA	LP.	LICZBA OBSERWUJĄCYCH	NOWI OBSERWUJĄCY	INTERAKCJE	LICZBA POSTÓW
CD PROJEKT RED	1	283 587	85 983	245 852	191
Niebezpiecznik.pl	2	185 285	33 524	67 833	211
DocPlanner	3	162 478	44 959	2229	11
Business Insider Polska	4	153 052	49 511	187 253	500*
Forbes Polska	5	141 491	36 576	65 882	499*
HRejterzy	6	113 744	42 733	180 305	46
MIT Sloan Management Review Polska	7	792 603	1 007	2 049	146
Puls Biznesu	8	84 573	9 916	9 030	415
ASTEK Polska	9	84 072	22 365	6 274	146
Forbes Women Polska	10	83 526	32 659	86 450	490

* Strony te przekroczyły liczbę publikacji 500 postów. LinkedIn nie podaje większej liczby niż 500 publikacji.

Źródło: „Raport LinkedIn w Polsce i na świecie w 2023 roku”, www.adriangamon.com/raport

Jednocześnie podkreślić należy, że branża usług profesjonalnych jest najczęściej reprezentowaną branżą na LinkedIn w kategorii stron firmowych. Potwierdza to też aktywność badanej grupy wynikająca w znacznej części z charakterystycznych cech usług profesjonalnych.

Wykres 6: Najbardziej popularne branże na LinkedIn wśród stron firmowych.

Źródło: Gamoń A., LinkedIn w Polsce i na świecie w 2023 roku, str. 72, adriangamon.com, styczeń 2023 r., https://adriangamon.com/raport/ (dostęp 1 maja 2023 r., godz. 18:18)

Jaka jest optymalna częstotliwość publikowania postów, która przyniesie wymierne efekty w budowaniu marki kancelarii na LinkedIn, zwiększając zasięgi postów jak i zaangażowanie? W jakich godzinach najlepiej publikować? Nie ma na to pytanie jednoznacznej odpowiedzi, ponieważ jest to zależne od wielu czynników.

Jakość treści jest ważniejsza niż jej ilość. Kluczowe jest aby tworzone treści były wartościowe dla grupy odbiorców, przyciągały uwagę i angażowały a także regularność i spójność w publikowaniu. Każda branża i grupa docelowa ma swoje preferencje i zwyczaje dotyczące korzystania z LinkedIn, dlatego warto przetestować różne godziny i dni tygodnia, aby znaleźć optymalne dla swojego profilu i publikowanych treści. Według Buffera minimalna liczba postów na LinkedIn to 2 w tygodniu a optymalna to 5. Publikując 5 postów tygodniowo osiągamy zasięgi na poziomie 60% grupy sieci kontaktów. Najlepszy czas publikacji w dni pracujące to okienko godzinach 10.00-11.00[90], choć autorki stoją na stanowisku, że na LinkedIn nie istnieje tzw. złota godzina (golden hour), jedna dla wszystkich użytkowników i branż, w której zawsze osiągniemy najlepsze zasięgi.

Trudno dostrzec zależność pomiędzy wielkością kancelarii mierzoną liczbą prawników, a liczbą publikacji, choć wydawać by się mogło, że większa struktura powinna być w stanie generować większą liczbę publikacji, skoro więcej punktów zaczepienia – więcej osób uczestniczy w konferencjach, więcej osób / zespołów może uzyskać rekomendacje w rankingach – czyli więcej tematów, które mogą być przedmiotem postów. Takiej zależności autorki nie dostrzegają w badanej grupie kancelarii.

Tabela 6: Średnia liczba reakcji, komentarzy i udostępnień w okresie 365 dni.

lp.	Nazwa	Reakcje / post	Komentarze / post	Udostępnienia / post	Liczba postów w miesiącu
1	Rymarz, Zdort, Gasiński, Her, Iwaniszyn, Uziębło i Wspólnicy obecnie Rymarz, Zdort, Maruta, Wachta, Gasiński, Her i Wspólnicy	81,3	2,7	2,4	13,0
2	Ernst & Young Law Tałasiewicz, Zakrzewska i Wspólnicy	77,2	2,1	3,6	17,9
3	Baker McKenzie	58,1	2,6	1,2	15,8
4	Greenberg Traurig Nowakowska-Zimoch Wysokiński	47,7	1,4	1,1	23,9
5	Kochański & Partners	46,4	1,2	1,7	23,8
6	WKB Wierciński, Kwieciński, Baehr	43,5	1,2	0,6	17,6
7	Sołtysiński Kawecki & Szlęzak Kancelaria Radców Prawnych i Adwokatów	42,8	1,0	1,0	25,4
8	DWF Poland Jamka	41,8	1,5	0,8	15,8
9	Gessel, Koziorowski Kancelaria Radców Prawnych i Adwokatów	41,3	1,0	0,8	19,8
10	Linklaters C. Wiśniewski i Wspólnicy	40,5	1,2	1,7	12,6
11	act Bieniak Smołuch Wielhorski Wojnar i Partnerzy. Adwokaci, Radcowie Prawni i Doradcy Podatkowi	39,8	0,9	1,1	9,6
12	M. Romanowski i Wspólnicy	38,5	2,6	0,6	4,6
13	SMM Legal Maciak Mataczyński Czech Sp. k.	37,8	2,2	1,0	15,8
14	NGL Wiater	35,8	2,5	0,6	6,3
15	SSW Pragmatic Solutions	35,2	1,4	1,0	25,9
16	Domański Zakrzewski Palinka	34,4	1,0	1,2	23,5
17	Zimmerman, Sierakowski i Partnerzy. Kancelaria Radców Prawnych i Adwokatów	33,6	0,8	0,6	6,8
18	Olesiński i Wspólnicy	33,6	0,7	1,0	22,9
19	Miller, Canfield, W. Babicki, A. Chełchowski i Wspólnicy	32,4	2,1	1,7	10,6
20	Crido Legal J. Ziółek i Wspólnicy	30,3	0,5	0,9	34,7
21	Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy	29,4	0,8	1,6	27,1
22	FinTaxLegal Długosz Stolarski Radcowie Prawni	28,7	1,1	0,5	5,1
23	FILIPIAK BABICZ Legal	28,6	0,8	0,3	25,8
24	Tomczykowski i Wspólnicy Kancelaria Prawnicza sp.k. – działająca w ramach grupy jako KANCELARIA OŻÓG TOMCZYKOWSKI	28,4	1,0	0,7	14,7
25	RK Legal (Rączkowski, Kwieciński Adwokaci)	28,2	1,3	0,8	10,2
26	Queritius	27,4	0,8	2,4	14,8
27	JDP Drapała & Partners	27,3	1,3	0,8	6,8
28	T. Studnicki, K. Płeszka, Z. Ćwiąkalski, J. Górski (”SPCG”)	26,9	1,3	2,4	5,5
29	Kieszkowska Rutkowska Kolasiński Kancelaria Prawna	26,5	0,8	0,5	17,0
30	KPMG D.Dobkowski	26,1	0,1	0,3	7,3
31	Sowisło Topolewski Kancelaria Radców Prawnych	25,1	0,5	1,5	10,4
32	Radzikowski, Szubielska i Wspólnicy	24,8	1,6	1,9	6,8
33	BSJP Brockhuis Jurczak Prusak Sroka Nilsson	24,4	0,7	1,1	7,8
34	B2RLaw Jankowski, Stroiński, Zięba i Partnerzy	24,0	0,3	1,8	12,4
35	BWHS Wojciechowski Springer i Wspólnicy	24,0	0,6	1,3	9,3
36	Andersen w Polsce	23,9	0,5	1,5	12,1
37	PCS Paruch Chruściel Schiffter Stępień | Littler	23,6	0,8	0,6	64,6
38	Argon Legal Adam Miłosz i Sławomir Lisiecki	23,3	0,5	2,3	3,2
39	DeBenedetti Majewski Szcześniak	23,1	1,2	1,8	3,2
40	PragmatIQ Kancelaria Prawna Szymkowiak	23,0	0,6	1,5	6,2
41	Penteris, Tokaj i Partnerzy Adwokaci i Radcowie Prawni	23,0	0,9	0,8	8,3
42	Wołoszański i Wspólnicy	22,9	2,5	0,7	3,6
43	Raczkowski	22,8	1,6	1,3	20,8
44	Graś i Wspólnicy	22,8	0,3	1,4	25,7
45	Osborne Clarke Olkiewicz Świerzewski i Wspólnicy (d. MDDP Olkiewicz i Wspólnicy)	22,4	0,8	0,7	28,5
46	Kubas Kos Gałkowski – Adwokaci sp. p.	22,4	0,7	0,3	10,3
47	DSK Depa Szmit Kuźmiak Jackowski	22,0	0,6	2,1	8,7
48	RESIST Rezanko Sitek	21,7	0,9	0,5	5,8
49	Matczuk Wieczorek i Wspólnicy Kancelaria Adwokatów i Radców Prawnych	21,6	0,6	0,7	3,4
50	Peterka & Partners Kancelaria Prawnicza	21,6	0,3	1,6	11,5
51	Łaszczuk i Wspólnicy	21,5	0,7	1,2	7,3
52	Lawspective Litwiński Valirakis Radcowie Prawni	20,9	0,5	2,5	4,8
53	Affre i Wspólnicy	19,7	0,8	0,3	11,8
54	Eversheds Sutherland Łachowska-Brol	19,7	0,3	1,6	17,8
55	RKKW – KWAŚNICKI, WRÓBEL & Partnerzy Radcowie Prawni i Adwokaci	19,4	0,6	1,5	17,1
56	TL Hub Leśkiewicz Jarosiński Błaszyk	19,3	0,6	1,6	6,2
57	Brysiewicz Bokina Sakławski i Wspólnicy	19,2	0,6	0,6	12,9
58	Hoogells Oleksiewicz	18,7	1,4	2,2	6,3
59	Tatara i Wspólnicy	18,2	0,9	0,2	7,4
60	Sadkowski i Wspólnicy	17,9	0,5	0,5	20,3
61	Czupajło & Ciskowski Kancelaria Adwokacka	17,3	0,4	0,5	11,9
62	Leśniewski Borkiewicz & Partners	17,2	1,0	1,0	4,7
63	Rödl Kancelaria prawna sp. k. (grupa Rödl & Partner)	17,1	0,4	1,0	47,2
64	Kancelaria Prawna Schampera, Dubis, Zając i Wspólnicy	16,5	1,5	0,8	17,0
65	Kopeć Zaborowski Adwokaci i Radcowie Prawni	16,4	0,7	0,6	19,0
66	Wojewódka i Wspólnicy	15,6	0,7	1,4	9,0
67	Krzysztof Rożko i Wspólnicy Kancelaria Prawna	15,2	0,2	0,6	11,2
68	LSW Leśnodorski, Ślusarek i Wspólnicy	14,7	0,8	0,6	13,9
69	Grabowski i Wspólnicy Kancelaria Radców Prawnych	14,6	0,5	0,5	9,8
70	Jagodziński Skrzypek Radcowie Prawni	14,5	0,5	0,4	6,1
71	WP Law Kancelaria Prawna Woźniccy&Partners	14,2	0,4	1,8	3,2
72	PwC Legal Żelaźnicki	14,2	0,1	0,6	3,9
73	Iuridica Kancelaria Prawna	13,1	1,1	0,5	3,3
74	Fairfield Flak Luty i Wspólnicy Kancelaria Prawnicza	13,0	0,6	1,3	8,2
75	Chabasiewicz Kowalska i Wspólnicy	13,0	0,4	0,4	13,8
76	Lubasz i Wspólnicy – Kancelaria Radców Prawnych	12,9	0,6	0,7	11,1
77	KTW.Legal Medaj Sobota Drząszcz Magaczewski Radcowie Prawni	12,5	0,3	1,0	8,3
78	Pawełczyk i Wspólnicy – Radcowie prawni i Adwokaci	12,4	0,4	0,8	6,6
79	Czyżewscy Kancelaria Adwokacka	12,3	0,3	0,6	19,3
80	Raczyński Skalski & Partners Radcowie Prawni Adwokaci	12,3	0,6	0,2	9,7
81	Baran, Książek, Bigaj Kancelaria Prawna	12,2	0,6	0,9	16,3
82	Kondrat i Partnerzy Mariusz Kondrat	12,1	0,2	0,5	6,1
83	GKR Legal Gołębiowska Krawczyk Roszkowski i Partnerzy	11,8	0,3	1,1	8,3
84	Gardocki i Partnerzy Adwokaci i Radcowie Prawni	11,7	0,3	2,0	3,6
85	KWKR Konieczny Wierzbicki i Partnerzy	11,5	0,5	0,7	12,5
86	Czyżyk Mickiewicz i Wspólnicy	11,5	0,4	3,6	4,6
87	von Zanthier & Dachowski Kancelaria Prawnicza	10,9	0,8	0,2	6,4
88	Kancelaria Radców Prawnych Mirosławski, Galos, Mozes	10,7	0,4	0,9	6,6
89	Adwokaci i Radcowie Prawni Żyglicka i Wspólnicy	10,5	0,6	0,3	10,9
90	Kancelaria Adwokacka Henclewski & Wyjatek	10,3	0,2	0,1	4,3
91	Sobczyńscy i Partnerzy Adwokaci i Radcowie Prawni	10,0	0,3	2,6	5,3
92	Michalak Kosicka-Polak i Wspólnicy	9,9	0,7	1,5	5,2
93	Wojarska Aleksiejuk & Wspólnicy	9,1	0,4	0,7	7,4
94	KBZ Żuradzki Barczyk & Wspólnicy Adwokaci i Radcy Prawni	9,1	0,2	0,7	3,8
95	Drzewiecki, Tomaszek i Wspólnicy	9,0	0,2	0,3	12,9
96	HWW Hewelt Wojnowski i Wspólnicy	8,9	0,2	0,5	9,2
97	Szymańczyk Roman Deresz Kancelaria Adwokacka	8,9	0,1	3,3	9,6
98	Pietrzak Sidor & Wspólnicy	8,5	0,1	0,7	4,0
99	Axelo Ostrowski Domagalski i Wspólnicy	8,5	0,1	0,1	25,7
100	Duraj & Reck i Partnerzy Kancelaria Adwokacka	8,4	0,5	0,9	3,6
101	Markiewicz & Sroczyński Kancelaria Radców Prawnych	8,2	0,2	1,4	4,1
102	Wielkopolska Grupa Prawnicza Kozłowski, Maźwa, Sendrowski i Wspólnicy	8,2	0,2	0,8	6,8
103	Merski Radcy Prawni i Adwokaci	7,6	0,0	0,4	4,0
104	Kancelaria Prawna Jarzyński & Wspólnicy	7,5	0,4	0,3	14,0
105	Mariański Group Kancelaria Prawno – Podatkowa	7,4	0,2	0,5	19,4
106	Food & Pharma Legal Wawrzyniak Zalewska	7,4	0,2	1,7	4,3
107	Sendero Kania, Lubaszka, Michalski i Wspólnicy	7,3	0,2	0,4	11,7
108	Fortak & Karasiński Radcowie Prawni	6,8	0,3	0,8	18,9
109	Kancelaria Ostrowski i Wspólnicy	6,7	0,1	0,3	15,7
110	Kancelaria Radców Prawnych Bieluk i Partnerzy	6,4	0,2	1,1	14,9
111	Sobota Jachira Kancelaria Prawna	6,3	0,2	0,4	8,3
112	PATPOL Legal Piróg i Wspólnicy	6,1	0,0	0,7	5,1
113	JKM i Partnerzy Król-Mura Skrypko Stajer Mura	5,3	0,3	0,3	5,9
114	Ślązak, Zapiór i Partnerzy	5,3	0,1	0,5	17,3
115	ŚWIECKI Kancelaria Adwokacka Adam Świecki	5,3	0,2	0,1	4,3
116	Biznes na Plus	5,1	0,5	0,3	6,5
117	Dudkowiak Kopeć & Putyra	4,8	0,0	0,1	11,8
118	MGS LAW Kancelaria Radców Prawnych Mądry, Sznycer, Sambożuk i Partnerzy	3,9	0,0	0,6	4,7
119	Makuliński Moczydłowski Rostafiński Włodawiec Kancelaria Radców Prawnych i Adwokatów Prokurent	3,5	0,0	1,2	4,3
120	Gryn Sielicka i Wspólnicy	3,3	0,2	0,1	3,8
121	Cieciórski Wacławik Kosiński Spółka Partnerska Radców Prawnych	3,3	0,1	0,3	10,1
122	Kancelaria Prawo Gospodarka Zdrowie Banaszewska Modro	3,1	0,1	0,2	5,8
123	Mamiński & Partners	2,9	0,0	0,2	8,8
124	Kancelaria Radcy Prawnego Beata Strzyżowska	2,0	0,1	0,0	21,8
125	Kancelaria Radców Prawnych Tomasz Czapczyński	1,9	0,0	0,5	3,3
126	Jedliński, Bierecki i Wspólnicy Kancelaria Radców Prawnych i Adwokatów	1,3	0,1	0,1	4,9
127	Turcza Kancelaria Radców Prawnych	0,9	0,0	0,0	5,3
128	Kancelaria Radcy Prawnego Rafał Kolano	0,5	0,1	0,1	3,2
129	Madejczyk Kancelaria Prawna	0,5	0,0	0,9	17,8

Źródło: opracowanie na podstawie własnych badań. . W tabeli ujęto tylko kancelarie, które średnio w miesiącu publikują więcej niż 3 posty.

W badanej grupie kancelarii średnia liczba reakcji na publikowany post wynosi 17,4, komentarzy 0,8 oraz udostępnień 0,9. Rekordzista kancelaria Rymarz, Zdort, Gasiński, Her, Iwaniszyn, Uziębło i Wspólnicy ( obecnie Rymarz, Zdort, Maruta, Wachta, Gasiński, Her i Wspólnicy) miała średnio ponad 81 reakcji pod postem.

Polecenie są najchętniej podejmowaną aktywnością pod postami przed wszystkim z uwagi na konieczność najmniejszego zaangażowania po stronie czytelników. Potwierdzają to też wyniki badania SeeWidly „Badanie LI 2020 – wpływ form aktywności na liczbę wyświetleń” przeprowadzonego na grupie 346 użytkowników LinkedIn. Najchętniej podejmowaną aktywnością względem intersujących treści jest polecenie (73%), w dalszej kolejności komentarz (13%) i udostępnienie czy też wysłanie znajomemu linku (po 7%).

Wykres 7: Aktywności użytkowników LinkedIn.

Źródło: https://www.linkedin.com/pulse/jak-dzia%C5%82a-linkedin-nowe-wyniki-badania-2020-ii-edycja-stopa/?originalSubdomain=pl (dostęp 15 maja 2023r.)

W badanej grupie wielkość kancelarii (liczba zatrudnionych prawników) znajduje odzwierciedlenie w liczbie reakcji, to najczęściej pracownicy reagują na publikowane przez kancelarię posty. Szczególnie w większych podmiotach jest opracowana polityka zachowań w mediach społecznościowych określająca prawa i obowiązki pracowników, jak i cele jakie firma chce osiągnąć swoją obecnością w wybranych mediach. Biorąc pod uwagę funkcjonalność „Powiadom pracowników”, z której można skorzystać raz na 24 godziny, nie dziwi największa liczba reakcji właśnie od tej grupy odbiorców.

Co bardzo charakterystyczne dla prawniczych postów na LinkedIn, to że bardzo rzadko są komentowane i dalej udostępniane. Trudno treści publikowane przez kancelarie nazwać „viralowymi”. W badanej grupie post udostępniany jest średnio 1 raz. Publikowane przez prawników posty omawiają najczęściej zmiany w prawie raczej w powściągliwy – nazwijmy to raportujący – sposób, przybierając formę suchej informacji, raczej na tyle mało atrakcyjnej dla odbiorcy, że nie chce on dzielić się nią dalej.

Algorytm LinkedIn najwyżej ocenia komentarz, szczególnie taki, który wywołuje dalsze dyskusje i interakcje z innymi użytkownikami. Dlatego warto zachęcać do komentowania postów i aktywnie uczestniczyć w dyskusjach, co niezaprzeczalnie zwiększa zasięgi i skuteczność działań na LinkedIn.

Autorki przebadały również po 10 postów 50 kancelarii mających największą liczbę obserwujących profil. W sumie analizie poddanych zostało 500 postów.

Średnia długość posta wynosiła 910 znaków ze spacjami. Maksymalna możliwa długość posta na LinkedIn wynosi 3000 znaków ze spacjami, przyjmuje się, że optymalna – biorąc pod uwagę często konsumowanie treści na urządzeniach mobilnych jak smartfon, wynosi do 1500 znaków ze spacjami.

Jeśli chodzi o tematykę treści – mamy posty na temat:

• zmian w prawie czy też omawiające przepisy. Treści najczęściej będące udostępnieniem publikacji blogowych, artykułów czy komentarzy w prasie, mediach czy też przybierające formę alertów prawnych lub biuletynów, czasem raportów, rzadziej podcastów – 43,4 % badanych postów,
• konferencji, webinariów, prezentacji, pogadanek i innych wystąpień prawników – zarówno zapowiadające wydarzenia, szybkie relacje w trakcie, jak i podsumowania po wydarzeniach – 23,8% badanych postów;
• „życia kancelarii”, treści dotyczące aktywności integracyjnej mające bardzo często charakter employer brandingowy – 5,2% badanych postów;
• zrealizowanych projektów, wygranych spraw sądowych, te szczególnie przyczyniają się do budowania wizerunku kancelarii, ale i poszczególnych zespołów i prawników – 4,8 % badanych postów;
• indywidualnych sukcesów prawników – awansów, zmian osobowych, osiągnięć zawodowych i prywatnych – 4,8% badanych postów;
• wywiady z prawnikami – 4,8 % badanych postów;
• wyników rankingów prawniczych – Rzeczpospolita, Legal 500, Chambers Europe, IFLR 1000 czy IP Stars i wiele innych – one również skutecznie potwierdzają w oczach odbiorców pozycję kancelarii, zespołu czy prawników (w przypadku rekomendacji indywidualnych) – 3,4% badanych postów;
• rekrutacji – 3,4% badanych postów;
• sytuacji okolicznościowych – życzenia świąteczne, noworoczne, np. z okazji dnia prawnika czy dnia cyberbezpieczeństwa – 3,4% badanych postów;
• inicjatyw o charakterze CSR, ESG, wolontariatu, sponsoringu – 1,2 % badanych postów
• monografii, komentarzy książkowych – 1,0 % badanych postów.

W porównaniu do treści na stronach internetowych kancelarii, treści na LinkedIn są do zasady krótsze (z wyjątkiem artykułów merytorycznych) i zawierają więcej grafik lub zdjęć niż kancelarie publikują na swoich stronach internetowych[91].

Preferowany na stronach firmowych kancelarii format to posty opatrzone grafiką czy zdjęciem – 77,4 % badanych postów. Ponadto, w 13,6 % przypadków do postów dodany został PDF, będący najczęściej newsletterem czy raportem, 7,8% postów zawierało wideo, niecały 1% to udostępnione wydarzenia utworzone na LinkedIn czy też ogłoszenia o pracę udostępnione jako post. Warto testować różne formy treści, takie jak artykuły, zdjęcia, filmy czy infografiki, aby sprawdzić, co wzbudza największe zainteresowanie wśród grupy obserwujących profil firmowych.

Elementami zwiększającymi zasięgi postów są wzmianki, czyli oznaczanie osób czy stron firmowych w postach za pomocą znaku „@” (jeśli dana osoba czy firma ma profil, dodanie wzmianki umożliwia bezpośrednie przejście na jej profil, właściciel lub administrator profilu otrzymuje ponadto powiadomienie o oznaczeniu, co najczęściej wywołuje reakcję na dany post) czy też dodanie hashtagów w treści publikacji. Wśród 500 przebadanych postów w 83,6 % były wzmianki i w 87% pojawiły się w treści hashtagi. Średnio w poście było 3,6 wzmianek i 4,9 hashtagów.

Wzmianka umożliwiają zwrócenie uwagi konkretnej osoby lub firmy na publikację, w ten sposób docieramy też do konkretnej osoby lub firmy jak i kontaktów tej osoby czy obserwujących profil firmowy. Są też ważnym elementem budowania relacji biznesowych i budowania wizerunku eksperta w danej dziedzinie.

Wprowadzając hashtagi związane z tematem postu, łatwiej dotrzeć do osób, które interesują się daną tematyką, a które dodatkowo są poza kręgiem osób obserwujących profil firmowy. Jednocześnie, hashtagi zwiększają widoczność postów, gdyż pozwalają na łatwiejsze wyszukiwanie i filtrowanie treści.

Jaka jest optymalna liczba hashtagów w treści posta? Były dyrektor ds. zarządzania produktami w Linkedin – Pete Devies rekomenduje dodanie maksymalnie 3 hashtagów[92]. Identyczną podpowiedź znajdziemy w oficjalnych poradnikach LinkedIn[93]. Hootsuite czy Oktopost zalecają od 3 do 5 hashtagów argumentując to tym, że tylko taką liczbę bierze pod uwagę algorytm LinkedIn. W badanej grupie 27,8% kancelarii dodaje do postów większą liczbę hashtagów, od 6 do 19. Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie z czego to wynika, być może powodem jest brak dostatecznej wiedzy na temat funkcjonowania algorytmu.

W 72,8% przebadanych postów stosowane były emotki, które służą wyrażania emocji w tekście ale też wzbogaceniu treści postów i przyciągnięciu uwagi odbiorców poprzez ich estetykę i oryginalność.

W 64 % treści postów umieszczony był link zewnętrzny przekierowujący najczęściej do:

• strony internetowej kancelarii, najczęściej do artykułów na blogu czy też aktualności – 24,2%;
• publikacji w mediach zewnętrznych, np. Rzeczpospolita, Dziennik Gazeta Prawna, prawo.pl, TV itp – 21,2%;
• innych postów, artykułów, biuletynu na LinkedIn czy postów na Facebooku – 6,8%;
• kanału na YouTube czy Spotify, gdzie umieszczone są nagrania wideo lub podcasty – 2,8%;
• strony szkoleń, konferencji, zapisu na wydarzenie, którego partnerem lub organizatorem jest kancelaria, i/lub na której prawnicy kancelarii są prelegentami – 2,6%.

Wnioski i obserwacje. Podsumowanie

Choć na „pierwszy rzut oka” wydaje się, że:

• im większa kancelaria, tym większa liczba obserwujących profil firmowy, ponieważ ich trzon stanowią pracownicy / współpracownicy kancelarii;
• większa liczba pracowników to więcej reakcji i komentarzy, do których firma może zachęcać na przykład korzystając z opcji „Powiadom pracowników”;
• im większa kancelaria, tym więcej postów (więcej osób może się zaangażować w tworzenie treści, jest więcej tematów do poruszenia);

analiza zebranych danych ilościowych wskazuje, że powyższe założenia nie zawsze znajdują odzwierciedlenie w praktyce.

Oczywiście, liczby robią wrażenie, zwłaszcza gdy tylko 4 z przeanalizowanych profili firmowych -Domański Zakrzewski Palinka – 14022, Sołtysiński Kawecki & Szlęzak Kancelaria Radców Prawnych i Adwokatów 12477, PCS Paruch Chruściel Schiffter Stępień | Littler 12176, Dentons Europe Dąbrowski i Wspólnicy 10216, mają ponad 10 tysięcy obserwujących.

Okazuje się, że najmniejsza liczebnie w gronie liderów PCS Paruch Chruściel Schiffter Stępień | Littler (38 prawników), która dodatkowo funkcjonuje jako kancelaria butikowa, zajmująca się wyłącznie prawem pracy i HR, opublikowała w roku najwięcej postów, bo aż 775 i odnotowała największy przyrost liczby obserwujących – 4201. Kancelaria o największej liczbie obserwujących – Domański Zakrzewski Palinka, opublikowała 282 posty, i pozyskała 2091 nowych obserwujących.

Na wyniki PCS z pewnością wpływa fakt, że jest ona częścią międzynarodowej sieci Littler. Nie bez znaczenia wydaje się także, że grupa docelowa tej kancelarii, czyli osoby zajmujące się szeroko pojmowanym prawem pracy i HR w firmach są na LinkedIn bardzo dobrze reprezentowane, choćby dlatego że korzystają z LinkedIn do weryfikowania czy wyszukiwania potencjalnych osób do współpracy. I finalnie, w prawie pracy na przestrzeni ostatniego roku było wiele zmian, wynikających jeszcze z przepisów obowiązujących w czasie pandemii COVID-19, związanych z zatrudnianiem cudzoziemców (konkretnie Ukraińców, którzy przybyli do Polski w związku z rosyjską agresją na Ukrainę w lutym 2022 r.), a także szeregu nowelizacji Kodeksu pracy, jak wdrożenie pracy zdalnej, przepisów dotyczących kontroli trzeźwości czy związanych z work-life balance.

Na piątej pozycji w rankingu uplasowała się kancelaria Baker McKenzie z wynikiem 8508 obserwujących profil firmowy, 190 postami opublikowanymi w roku, a także przyrostem liczby obserwujących na poziomie 1620 osób. Podkreślić warto, że w zestawieniach marek prawniczych o charakterze międzynarodowym, jak „Global Elite Law Firm Brand Index 2022”, Baker McKenzie zajmuje pierwsze miejsce[94]. Podobnie, w badaniu „The social law firm index 2022”[95] publikowanym co roku przez amerykańską agencję, specjalizującą się w marketingu prawniczym Good2BSocial, Baker McKenzie, jest nie tylko wiceliderką jeśli chodzi o uogólnione wyniki rankingu, ale także liderką jeśli chodzi właśnie o LinkedIn[96]. Główny międzynarodowy profil firmowy obserwuje ponad 399000 osób.

Sytuacja wygląda jeszcze bardziej interesująco, gdy przyjrzeć się liczbie komentarzy pod postami, pamiętając, że z punktu widzenia algorytmu są to najbardziej wartościowe działania odbiorców. Najwięcej, bo średnio 2,7 ma ich kancelaria Rymarz, Zdort, Gasiński, Her, Iwaniszyn, Uziębło i Wspólnicy obecnie Rymarz, Zdort, Maruta, Wachta, Gasiński, Her i Wspólnicy, która w porównaniu do czołówki rankingu ma „zaledwie” 5484 obserwujących. Wysoko plasuje się również Baker McKenzie (2,6 komentarza), zaś ilościowi liderzy pozostają w tyle z wynikami Sołtysiński, Kawecki & Szlęzak i Domański Zakrzewski Palinka (średnio 1 komentarz), zaś PCS Paruch Chruściel Schiffter Stępień | Littler (średnio 0,8 komentarza).

Na tle danych z rynku amerykańskiego, wyniki polskich kancelarii (polskich biur kancelarii międzynarodowych), nie wyglądają spektakularnie – porównując na przykład profil Domański Zakrzewski Palinka, który obserwuje „zaledwie” 14022 osób, do profilu Baker McKenzie, lidera w kategorii LinkedIn wg raportu Good2BSocial, który obserwuje ponad 399 tysięcy osób. Rynek amerykański jest oczywiście większy i bardziej dojrzały niż rynek polski, a LinkedIn pierwotnie został założony i funkcjonował w Stanach Zjednoczonych w języku angielskim. Nie bez znaczenia z pewnością jest fakt, że wiele biur międzynarodowych kancelarii, obecnych w Polsce, posiada jedynie globalne strony firmowe, zatem pracownicy z Polski i tak wiążą swoje miejsce pracy ze stroną globalną, a nie ze stroną firmową (czy stroną marki) biura w Polsce. Podobnie z obserwującymi.

Z zawodowej obserwacji autorek, aktywność marketingowa kancelarii na polskim rynku stale rośnie i zapewne będzie rosła nadal biorąc pod uwagę nie tylko rynkową konieczność walki o klientów i zlecenia, ale także niedawne zniesienie zakazu reklamy dla adwokatów. Powstaje coraz więcej aplikacji i programów do zarządzania i marketingu dedykowanych kancelariom prawnym, coraz więcej kancelarii posiada własne wewnętrzne – mniej lub bardziej liczebne działy marketingu, a te które ich nie posiadają – coraz odważniej zaczynają korzystać z pomocy zewnętrznych doradców, których liczba też systematycznie wzrasta.

Autorki prognozują dalszy wzrost wykorzystywania Internetu do pozyskiwania nowych klientów i zleceń przez kancelarie, w tym wzrost wykorzystywania mediów społecznościowych, i analizowanego w niniejszym artykule LinkedIn. Marketing oparty na wysokiej jakości treściach merytorycznych dla odbiorcy usług szczególnie profesjonalnych jest dużo bardziej wiarygodny niż reklama.

W porównaniu do innych mediów społecznościowych LinkedIn w dużo większym stopniu stawia na wysokiej jakości treści merytoryczne. Dlatego prawnicy i kancelarie prawne coraz lepiej się w nim odnajdują, a jak pokazują wyniki badania coraz chętniej go wykorzystują do budowania profesjonalnego i eksperckiego wizerunku. 

Serwis jest dostępny dla wszystkich, a samo założenie i prowadzenie profili indywidualnych i firmowych – jest nadal nieodpłatne. Jak pokazały wyniki badania, szanse na dotarcie do potencjalnego klienta na poziomie profili firmowych mają nie tylko duże kancelarie, z wysokimi budżetami marketingowymi, choć te oczywiście nie zaszkodzą działaniom marketingowym, ale także mniejsze podmioty, które mają pomysł, działają według przemyślanej strategii marketingowej, wykorzystując silne strony LinkedIn, jak na przykład zaawansowane możliwości bardzo precyzyjnego wyszukiwania odbiorców z określonych grup docelowych, nawet takich z którymi nigdy nie mielibyśmy szansy spotkać się osobiście

dr Joanna Roszak, Kamila Lewandowska

Bibliografia

1. Beckwith, H. (2006). Niewidzialny dotyk. Cztery klucze do nowoczesnego marketingu. Warszawa: Onepress,
2. Gamoń A., LinkedIn w Polsce i na świecie w 2023 roku, str. 17, adriangamon.com, styczeń 2023 r., https://adriangamon.com/raport/,
3. Global Elite Law Firm Brand Index 2022, https://www.thomsonreuters.com/en-us/posts/wp-content/uploads/sites/20/2022/01/Global-Elite-Law-Firm-Brand-Index-2022_FINAL.pdf,
4. Hoyer, W. D., MacInnis, D. J. „Consumer behavior”, 2nd edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 2001 r.,
5. Ghodeswar, B.M. (2008), „Building brand identity in competitive markets: a conceptual model”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 17 No. 1, pp. 4-12.
6. https://coschedule.com/blog/how-often-to-post-on-social-media,
7. https://www.linkedin.com/pulse/aktywno%C5%9B%C4%87-na-polskim-linkedin-wst%C4%99p-do-badania-rafa%C5%82-j-szyma%C5%84ski/?originalSubdomain=pl
8. Ilnicki, D., Przestrzenne zróżnicowanie poziomu rozwoju usług w Polsce. Teoretyczne i praktyczne uwarunkowania badań. Wrocław: Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego 2011 r.,
9. Kall J., „Jak zbudować silną markę od podstaw”, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006 r.,
10. Kemp S., DIGITAL 2022: GLOBAL OVERVIEW REPORT, https://datareportal.com/reports/digital-2022-global-overview-report, 
11. Kieżel E., red. „Racjonalność konsumpcji i zachowań konsumentów”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004 r.
12. Korcz M., LinkedIn w Polsce rośnie. Jak znaleźć sobie na nim miejsce?, MIT Sloan Management Review Polska, https://mitsmr.pl/b/linkedin-w-polsce-rosnie-jak-znalezc-sobie-na-nim-miejsce/P15XYVa2D,
13. Korzystanie z internetu w 2022 roku, Centrum Badania Opinii Społecznej CBOS, Komunikat z badań nr 77/2022, str. 1, https://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2022/K_077_22.PDF
14. Kotler P., „Marketing”, Dom Wydawniczy REBIS sp. z o.o., Poznań, 2005 r.
15. LinkedIn – about us – statistics, LinkedIn.com, https://news.linkedin.com/about-us#Statistics).
16. LinkedIn – informacje, LinkedIn.com, https://about.linkedin.com/pl-pl?lr=1
17. LinkedIn mocno angażuje użytkowników w czasie epidemii koronawirusa, WirtualneMedia.pl, 7 kwietnia 2020 r., https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/linkedin-zaangazowanie-uzytkownikow-w-czasie-epidemii-koronawirusa
18. Nizioł K., Deregulacja zawodów prawniczych i jej wpływ na konkurencję na rynku usług prawniczych, „Acta Iuris Stetinensis”, nr 2018/23/3, Uniwersytet Szczeciński. Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego,
19. Osman M., Mind-Blowing LinkedIn Statistics and Facts (2023), Kinsta.com, 21 marca 2023 r., https://kinsta.com/blog/linkedin-statistics/,
20. Pistor-Buława P., „Zatrudnienie młodego prawnika – jak wygląda rynek pracy?”, Wolterskluwer.com, 3 kwietnia 2023 r., https://www.wolterskluwer.com/pl-pl/expert-insights/rekrutacja-prawnikow-w-kancelarii,
21. Pomoc LinkedIn, https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/a1313099,
22. Pomoc LinkedIn, https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/a551444,
23. Pomoc LinkedIn, https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/a553372,
24. Ragas M. W., Bueno B. J., „Potęga kultowej marki”, str. 18, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006 r.,
25. Ranking Kancelarii Prawniczych 2018 – relacja z gali „Rzeczpospolitej”,  https://www.rp.pl/prawnicy/art9827911-ranking-kancelarii-prawniczych-2018-relacja-z-gali-rzeczpospolitej,
26. Ranking Kancelarii Prawniczych 2022, Rzeczpospolita,
27. Ries A., Ries L, „Pochodzenie marek”, str. 228, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2005 r.,
28. Rogoziński, K. , Usługi rynkowe. Poznań: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu 2000 r.,
29. Rojek-Socha P., Adwokatura zniosła zakaz reklamy, ale pełnej swobody nie będzie, prawo.pl, https://www.prawo.pl/prawnicy-sady/zakaz-reklamy-adwokackiej-nowe-zasady,521438.html
30. Roszak J., Analiza działań marketingowych stosowanych na rynku usług prawnych, rozprawa doktorska, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu 2017 r.
31. Ruby D., 108 Important LinkedIn Statistics for 2023 (Data & Trends), DemandSage.com, 10 marca 2023 r., https://www.demandsage.com/linkedin-statistics/,
32. Rynne A., Now Is the Time to Make LinkedIn a Strategic Priority. Here’s Why., 17 stycznia 2023 r., https://www.linkedin.com/business/marketing/blog/linkedin-ads/why-you-should-be-marketing-on-linkedin-right-now
33. Social Media #wczasach zaraz, Raport IAB Polska, http://covid.iab.org.pl/wp-content/uploads/2020/04/Social-Media-wczasachzarazy_20.04.2020.pdf
34. The social law firm index 2022, Good2BSocial
35. Trust & relationships were crucial to top showing in Global Elite Law Firm Brand Index 2022, Thompson Reuters, https://www.thomsonreuters.com/en-us/posts/legal/global-elite-law-firm-brand-index-2022/,
36. Wypowiedź Grzegorza Furgała, doradcy Prezydium Krajowej Rady Radców Prawnych ds. mediów i PR, Na rynku jest coraz więcej adwokatów, radców prawnych i doradców podatkowych. Ale ceny usług nie spadają, Interia.pl, 22 luty 2020 r., https://biznes.interia.pl/finanse/news-na-rynku-jest-coraz-wiecej-adwokatow-radcow-prawnych-i-dorad,nId,4339679.

Spis wykresów

Wykres 1: Użytkownicy LinkedIn w Polsce a przynależność do branży. 14

Wykres 2: Użytkownicy LinkedIn w Polsce a pełniona funkcja. 15

Wykres 3: Użytkownicy LinkedIn w Polsce a poziom w hierarchii 16

Wykres 4: Liczba stron firmowych na poszczególnych kontynentach. 17

Wykres 5: Liczba stron Firmowych na LinkedIn w Europie. 17

Wykres 6: Najbardziej popularne branże na LinkedIn wśród stron firmowych. 32

Wykres 7: Aktywności użytkowników LinkedIn. 37

Spis tabel

Tabela 1: Liczba użytkowników LinkedIn na świecie w latach 2009-2023. 9

Tabela 2: Liczba użytkowników LinkedIn w Polsce w podziale na wykorzystywane urządzenia dostępowe. 12

Tabela 3: Kancelarie według największej liczby osób obserwujących profil firmowy. 20

Tabela 4: Kancelarie według największej liczby opublikowanych postów. 27

Tabela 5: Największe strony firmowe na LinkedIn. 31

Tabela 6: Średnia liczba reakcji, komentarzy i udostępnień w okresie 365 dni. 32

Spis rysunków

Rysunek 1: Liczba użytkowników LinkedIn na świecie. 9

Rysunek 2: Liczba publikacji i zaangażowanie użytkowników LinkedIn. 11

Rysunek 3: Serwis LinkedIn w Google Trends w Polsce. 12

---

[1] Nizioł K., Deregulacja zawodów prawniczych i jej wpływ na konkurencję na rynku usług prawniczych, „Acta Iuris Stetinensis”, nr 2018/23/3, str. 174, Uniwersytet Szczeciński. Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, https://bibliotekanauki.pl/search?page=1&q=deregulacja%2520zawod%25C3%25B3w%2520prawniczych (dostęp: 30 kwietnia 2023 r., godz. 16:40).

[2] Pistor-Buława P., „Zatrudnienie młodego prawnika – jak wygląda rynek pracy?”, Wolterskluwer.com, 3 kwietnia 2023 r., https://www.wolterskluwer.com/pl-pl/expert-insights/rekrutacja-prawnikow-w-kancelarii (dostęp: 30 kwietnia 2023 r., godz. 16:45).

[3]Wypowiedź Grzegorza Furgała, doradcy Prezydium Krajowej Rady Radców Prawnych ds. mediów i PR, Na rynku jest coraz więcej adwokatów, radców prawnych i doradców podatkowych. Ale ceny usług nie spadają, Interia.pl, 22 luty 2020 r., https://biznes.interia.pl/finanse/news-na-rynku-jest-coraz-wiecej-adwokatow-radcow-prawnych-i-dorad,nId,4339679 (dostęp 30 kwietnia 2023 r., godz. 19:57).

[4] Ranking Kancelarii Prawniczych 2018 – relacja z gali „Rzeczpospolitej”, https://www.rp.pl/prawnicy/art9827911-ranking-kancelarii-prawniczych-2018-relacja-z-gali-rzeczpospolitej, (dostęp 29 maja 2023 r., godz. 15:11).

[5] Rojek-Socha P., Adwokatura zniosła zakaz reklamy, ale pełnej swobody nie będzie, prawo.pl, https://www.prawo.pl/prawnicy-sady/zakaz-reklamy-adwokackiej-nowe-zasady,521438.html, (dostęp 29 maja 2023 r., godz. 16:12).

[6] tamże

[7] Roszak J., Analiza działań marketingowych stosowanych na rynku usług prawnych, rozprawa doktorska, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu 2017 r.

[8] Ghodeswar, B.M. (2008), „Building brand identity in competitive markets: a conceptual model”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 17 No. 1, pp. 4-12.

[9] Kotler P., „Marketing”, str. 421, Dom Wydawniczy REBIS sp. z o.o., Poznań, 2005 r.

[10] Kieżel E., red. „Racjonalność konsumpcji i zachowań konsumentów”, str. 59, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004 r.

[11] Tamże, , str. 59.

[12] Kall J., „Jak zbudować silną markę od podstaw”, str. 27, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006 r.

[13] Tamże, str. 27.

[14] Kotler P., „Marketing”, str. 205, Dom Wydawniczy REBIS sp. z o.o., Poznań, 2005 r.

[15] Kieżel E., red. „Racjonalność konsumpcji i zachowań konsumentów”, str. 60, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004 r.

[16] Tamże, str. 60.

[17] Kall J., „Jak zbudować silną markę od podstaw”, str. 28, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006 r.

[18] Tamże, str. 28.

[19] Kieżel E., red. „Racjonalność konsumpcji i zachowań konsumentów”, str. 64, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004 r.

[20] Tamże, str. 69.

[21] Tamże, str. 60.

[22] Ilnicki, D. (2011). Przestrzenne zróżnicowanie poziomu rozwoju usług w Polsce. Teoretyczne

i praktyczne uwarunkowania badań. Wrocław: Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, str. 26.

[23] Rogoziński, K. (2000). Usługi rynkowe. Poznań: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, str 85-88.

[24] Beckwith, H. (2006). Niewidzialny dotyk. Cztery klucze do nowoczesnego marketingu. Warszawa: Onepress, str 77.

[25] Kieżel E., red. „Racjonalność konsumpcji i zachowań konsumentów”, str. 196, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004 r.

[26] Świątecki A., „Budowa marki”, wykłady na WDINP UW, 15 luty – 26 kwietnia 2010 r.

[27] Ries A., Ries L, „Pochodzenie marek”, str. 38, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2005 r.

[28] Trust & relationships were crucial to top showing in Global Elite Law Firm Brand Index 2022, Thompson Reuters, https://www.thomsonreuters.com/en-us/posts/legal/global-elite-law-firm-brand-index-2022/, (dostęp 27 maja 2023 r., godz. 14:41).

[29]Global Elite Law Firm Brand Index 2022, https://www.thomsonreuters.com/en-us/posts/wp-content/uploads/sites/20/2022/01/Global-Elite-Law-Firm-Brand-Index-2022_FINAL.pdf, (dostęp 27 maja 2023 r., godz. 20:00).

[30] Ragas M. W., Bueno B. J., „Potęga kultowej marki”, str. 18, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006 r.

[31] Kemp S., DIGITAL 2022: GLOBAL OVERVIEW REPORT, https://datareportal.com/reports/digital-2022-global-overview-report (dostęp 1 maja 2023 r., godz. 18:47).

[32] Tamże.

[33] To wzrost o ponad 10% w stosunku do danych z roku 2021 r., Kemp S., DIGITAL 2022: GLOBAL OVERVIEW REPORT, https://datareportal.com/reports/digital-2022-global-overview-report (dostęp 1 maja 2023 r., godz. 18:47).

[34] Korzystanie z internetu w 2022 roku, Centrum Badania Opinii Społecznej CBOS, Komunikat z badań nr 77/2022, str. 1, https://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2022/K_077_22.PDF (dostęp 30 kwietnia 2023 r. godz. 20:06)

[35] Tamże

[36] Korcz M., LinkedIn w Polsce rośnie. Jak znaleźć sobie na nim miejsce?, MIT Sloan Management Review Polska, https://mitsmr.pl/b/linkedin-w-polsce-rosnie-jak-znalezc-sobie-na-nim-miejsce/P15XYVa2D, (dostęp 3 maja 2023 r., godz. 20:17)

[37] Ries A., Ries L, „Pochodzenie marek”, str. 228, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2005 r.

[38] LinkedIn -informacje, LinkedIn.com, https://about.linkedin.com/pl-pl?lr=1 (dostęp 30 kwietnia 2023 r., godz. 17:20).

[39] Tamże.

[40] Tamże,

[41] Tamże.

[42] Ruby D., 108 Important LinkedIn Statistics for 2023 (Data & Trends), DemandSage.com, 10 marca 2023, https://www.demandsage.com/linkedin-statistics/ (dostęp 30 kwietnia 2023 r., godz. 20:19).

[43] Tamże.

[44] LinkedIn – about us – statistics, LinkedIn.com, https://news.linkedin.com/about-us#Statistics (dostęp 30 kwietnia 2023 r., godz. 17:26).

[45] Tamże.

[46] Ruby D., 108 Important LinkedIn Statistics for 2023 (Data & Trends), DemandSage.com, 10 marca 2023, https://www.demandsage.com/linkedin-statistics/ (dostęp 30 kwietnia 2023 r., godz. 20:21).

[47] Gamoń A., LinkedIn w Polsce i na świecie w 2023 roku, str. 9, adriangamon.com, styczeń 2023 r., https://adriangamon.com/raport/ (dostęp 1 maja 2023 r., godz. 17:00).

[48] Tamże, str. 17.

[49] Tamże, str. 17.

[50] Ruby D., 108 Important LinkedIn Statistics for 2023 (Data & Trends), DemandSage.com, 10 marca 2023, https://www.demandsage.com/linkedin-statistics/ (dostęp 30 kwietnia 2023 r., godz. 20:35).

[51] Tamże.

[52] Tamże.

[53] Tamże.

[54] Social Media #wczasach zaraz, Raport IAB Polska, http://covid.iab.org.pl/wp-content/uploads/2020/04/Social-Media-wczasachzarazy_20.04.2020.pdf (dostęp 30 kwietnia 2023 r., godz. 17:52)

[55] Tamże, str. 9.)

[56] LinkedIn mocno angażuje użytkowników w czasie epidemii koronawirusa, WirtualneMedia.pl, 7 kwietnia 2020 r., https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/linkedin-zaangazowanie-uzytkownikow-w-czasie-epidemii-koronawirusa (dostęp: 30 kwietnia 2023 r., godz. 17:36).

[57] LinkedIn mocno angażuje użytkowników w czasie epidemii koronawirusa, WirtualneMedia.pl, 7 kwietnia 2020 r., Tamże.

[58] Ruby D., 108 Important LinkedIn Statistics for 2023 (Data & Trends), DemandSage.com, 10 marca 2023, https://www.demandsage.com/linkedin-statistics/ (dostęp 30 kwietnia 2023 r., godz. 20:16).

[59] Osman M., Mind-Blowing LinkedIn Statistics and Facts (2023), Kinsta.com, 21 marca 2023 r., https://kinsta.com/blog/linkedin-statistics/ (dostęp 30 kwietnia 2023 r. godz. 20:46).

[60] Gamoń A., LinkedIn w Polsce i na świecie w 2023 roku, str. 30 adriangamon.com, styczeń 2023 r., https://adriangamon.com/raport/ (dostęp 1 maja 2023 r., godz. 17:13).

[61] Tamże, str. 30.

[62] Tamże, str. 33.

[63] Tamże, str. 46.

[64] Tamże, str. 46.

[65] Tamże, str. 50.

[66] Tamże, str. 56.

[67] Tamże, str. 60.

[68] Tamże, str. 59-60.

[69] Tamże, str. 59.

[70] Dla wybranych sektorów / branż, LinkedIn umożliwia także tworzenie stron produktów. Szczegółowe informacje na temat rodzajów stron oraz podobieństw i różnic między nimi można znaleźć w pomocy LinkedIn, https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/a727893, (dostęp 27 maja 2023 r., godz. 15:37).

[71] Ruby D., 108 Important LinkedIn Statistics for 2023 (Data & Trends), DemandSage.com, 10 marca 2023 r., https://www.demandsage.com/linkedin-statistics/ (dostęp 30 kwietnia 2023 r., godz. 20:21).

[72]Macready H., 47 LinkedIn Statistics You Need To Know In 2023, 22 luty 2023 r., https://blog.hootsuite.com/linkedin-statistics-business/, (dostęp 29 maja 2023 r., godz. 15:17).

[73] Gamoń A., LinkedIn w Polsce i na świecie w 2023 roku, str. 17, adriangamon.com, styczeń 2023 r., https://adriangamon.com/raport/ (dostęp 1 maja 2023 r., godz. 17:00).

[74] Tamże, str. 72.

[75] Tamże, str. 73.

[76] Tamże, str. 75.

[77] Tamże, str. 38.

[78] Pomoc LinkedIn, https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/a553372, (dostęp 27 maja 2023 r., godz. 15:42).

[79] Opracowanie własne na podstawie kreatora stron firmowych LinkedIn, działanie przeprowadzone 27 maja 2023 r., godz. 17:39.

[80] Hoyer, W. D., MacInnis, D. J. „Consumer behavior”, str. 53, 2^nd edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 2001 r.

[81] Pomoc LinkedIn, https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/a553372, (dostęp 27 maja 2023 r., godz. 17:42).

[82] Pomoc LinkedIn, https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/a1313099, (dostęp 27 maja 2023 r., godz. 17:47).

[83] Pomoc LinkedIn, https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/a551444, (dostęp 27 maja 2023 r., godz. 18:00).

[84] Gamoń A., LinkedIn w Polsce i na świecie w 2023 roku, str. 73, adriangamon.com, styczeń 2023 r., https://adriangamon.com/raport/ (dostęp 1 maja 2023 r., godz. 18:21).

[85] Kotler P., „Marketing”, str. 421, Dom Wydawniczy REBIS sp. z o.o., Poznań, 2005 r.

[86] Korcz M., LinkedIn w Polsce rośnie. Jak znaleźć sobie na nim miejsce?, MIT Sloan Management Review Polska, https://mitsmr.pl/b/linkedin-w-polsce-rosnie-jak-znalezc-sobie-na-nim-miejsce/P15XYVa2D, (dostęp 3 maja 2023 r., godz. 20:20)

[87] https://www.linkedin.com/pulse/aktywno%C5%9B%C4%87-na-polskim-linkedin-wst%C4%99p-do-badania-rafa%C5%82-j-szyma%C5%84ski/?originalSubdomain=pl

[88] Rynne A., Now Is the Time to Make LinkedIn a Strategic Priority. Here’s Why., 17 stycznia 2023 r., https://www.linkedin.com/business/marketing/blog/linkedin-ads/why-you-should-be-marketing-on-linkedin-right-now, (dostęp 29 maja 2023 r., godz. 15:30).

[89] Tamże.

[90] https://coschedule.com/blog/how-often-to-post-on-social-media (dostęp 15 maja 2023 r)

[91] Źródło: bieżące obserwacje własne, również na potrzeby realizowanych szkoleń z LinkedIn dla klientów l’expertlab.

[92] https://www.konstructdigital.com/content-marketing/social-media-algorithms-tips/

[93] https://help.linkedin.com/cc/custom_fattach/get/9635581/0/filename/LinkedIn%20Hashtag%20Best%20Practices%20Guide.pdf%3E

[94] Global Elite Law Firm Brand Index 2022, Thomson Reuters, https://www.thomsonreuters.com/en-us/posts/wp-content/uploads/sites/20/2022/01/Global-Elite-Law-Firm-Brand-Index-2022_FINAL.pdf, str. 3 (dostęp: 29 maja 2023 r., godz. 21:44).

[95] „The social law firm index 2022”, Good2BSocial,

[96] W zestawieniu analizowane jest wykorzystanie i najlepsze praktyki w zakresie mediów społecznościowych –LinkedIn, Twitter, Instagram, Facebook, YouTube, elementy tzw. „thought leadership”, podcasty, a także SEO – przez 200 amerykańskich firm prawniczych.