Charakterystyczne cechy usług prawnych

Charakterystyczne cechy usług, w szczególności usług prawnych, determinują odrębność stosowanych w ich promocji narzędzi marketingowych.

Fundamentalne cechy usług

Najczęściej wymienianymi cechami usług, decydującymi o wyborze wykorzystywanych narzędzi marketingowych, są (Wrzosek W., Strategie marketingowe., 2012, str. 244):

• niematerialność,
• niejednorodność,
• nierozdzielność/nierozłączność (Kotler Ph., Marketing., 2005, str. 450),
• niemożność nabycia prawa własności,
• brak możliwości przechowywania.

Niematerialność

Niematerialność jest najcharakterystyczniejszym wyróżnikiem usług, w tym usług prawnych. W odróżnieniu od rynku towarów nabywca z momentem zakupu usług nie ma możliwości ich dotknięcia, zobaczenia, posmakowania, powąchania czy usłyszenia. Konsekwencją niematerialności jest to, że zakup usługi oznacza dla nabywcy „zaledwie kupno obietnicy” (Beckwith H., Niewidzialny dotyk. Cztery klucze do nowoczesnego marketingu., 2006, str. 77) i niesie duży ładunek ryzyka.

Wynikająca z niematerialności niepewność dotyczy zwłaszcza usług prawniczych, w przypadku których zazwyczaj istnieje ogromna dysproporcja pomiędzy wiedzą prawną usługodawcy i usługobiorcy. Ponadto w stosowanym najczęściej systemie rozliczeń według stawki godzinowej cena usługi jest dla nabywcy, jak i często samego prawnika, nieznana w momencie zakupu. Stanowi to pewnego rodzaju ewenement na rynku usług. Klient kupuje usługę, o której często nie tylko ma znikome pojęcie, lecz nawet ani on, ani świadczący pomoc prawnik nie znają ostatecznej ceny usługi, a jedynie sposób, w jaki wynagrodzenie kancelarii zostanie rozliczone po wykonaniu usługi. Aby zmniejszyć niepewność zakupu, działania marketingowe muszą koncentrować się na dostarczaniu klientom dowodów jakości usług oraz wskazywać korzyści wynikające z zakupu.

Niejednorodność

Niejednorodność oznacza, że usługa w zależności od miejsca i czasu oraz od tego, kto ją wykonuje i kto jest nabywcą, jest zawsze w jakimś stopniu inna, niepowtarzalna. Szczególnie istotne w przypadku usług prawnych są osoby usługodawcy i nabywcy, w sposób bezpośredni wpływające na jakość oferowanych usług. Na ostateczny kształt usługi wpływ wywierają również pozostałe osoby uczestniczące w procesie, związane z usługodawcą (inni pracownicy kancelarii, współpracujące firmy doradcze uczestniczące w procesie usługowym), jak i te zupełnie niezależne (np.: sędziowie, prokuratorzy, urzędnicy, komornicy).
Kancelarie w celu zmniejszenia zróżnicowanego poziomu świadczonych usług powinny wprowadzić (Kotler Ph., Marketing., 2005, str. 450):

• odpowiednie procedury selekcji i doboru pracowników, a następnie ich późniejsze szkolenie,
• standaryzację procesu realizacji usługi, w szczególności całego procesu obsługi,
• monitoring poziomu zadowolenia klientów.

Nierozdzielność/nierozłączność

Nierozdzielność/nierozłączność usług wskazuje na ich osobisty charakter, niemożność ich występowania w oderwaniu od wykonawcy i odbiorcy. Usługodawca i usługobiorca, biorąc udział w procesie tworzenia usługi, stanowią jej element. Interakcja pomiędzy nimi ma istotny wpływ na ostateczny kształt usługi czy poziom zadowolenia z niej. Ten sam proces poprowadzony przez dwóch różnych prawników może być zupełnie inny i mieć odmienne konsekwencje dla nabywcy usługi. Nierozerwalność usługi z osobą usługodawcy skutkuje ograniczoną dostępnością do usługi.

Niemożność nabycia praw własności charakteryzuje sytuację usługobiorcy, który nabywa wyłącznie dostęp do czynności usługowej i związanych z nią udogodnień, nie ma zaś możliwości „wzięcia usługi w posiadanie”, jak ma to miejsce w przypadku dóbr materialnych. Dlatego istotne znaczenie mają doświadczenia usługobiorcy podczas całego procesu usługowego, jak również korzyści wynikające z realizacji usługi (np. niższe obciążenia podatkowe, kwota uzyskanego odszkodowania).

Nietrwałość

Nietrwałość usługi oznacza brak możliwości jej przechowywania. Usług nie można w żaden sposób magazynować, co w przypadku niestałego popytu na nie może przysparzać kancelariom problemów wiążących się z koniecznością utrzymywania większego poziomu zatrudnienia lub w pewnych okresach przeciążenia ilością pracy. Skutkować to może z jednej strony wyższymi kosztami funkcjonowania kancelarii, a drugiej strony obniżeniem jakości usług czy też problemami z dotrzymaniem terminów ich realizacji.

Elementarne cechy usług wymuszają w efekcie uwzględnienie problemów mogących się pojawić w trakcie tworzenia strategii marketingowej, będących pochodnymi:

• „nieoczywistości istoty świadczenia,
• potencjalnego występowania istotnych wahań poziomu jakości,
• strat wynikających z wahań popytu” (Wrzosek W., Strategie marketingowe., 2012, str. 245).

Nieoczywistość

Nieoczywistość istoty świadczenia to dla wielu nabywców usługi prawnej przeszkoda w ocenie jej wartości z uwagi na ich nieznajomość prawa oraz takie cechy samej usługi, jak: niematerialność, nietrwałość i niemożność nabycia prawa własności do niej. Celem strategii marketingowej kancelarii powinno być w tym wypadku zwiększenie stopnia zrozumienia istoty usługi u nabywcy oraz zaoferowanie takiej obsługi i wykonanie jej w taki sposób, aby była ona dla nabywcy podstawą do oceny jej wartości.

Wahania poziomu jakości

Wahania poziomu jakości – ze względu na różnorodność usług prawnych i ich nierozerwalność z osobą wykonawcy – charakteryzują oferowane przez prawników usługi. Strategia marketingowa powinna zakładać stworzenie mechanizmów i procesów dających możliwość utrzymania w miarę jednolitego poziomu świadczonych usług.

Wahania popytu

Wahania popytu z powodu niemożliwości magazynowania usług narażają kancelarie na dodatkowe koszty. Strategia powinna w maksymalnym stopniu eliminować te wahania i zadbać również o kwestie odpowiedniego zarządzania zasobami.

wstecz

czytaj inne